Sare sozialak enpresetan balioa sortzeko tresna gisa du gai nagusi Xingting Juk Nafarroako Unibertsitate Publikoan (NUP) defendatu berri duen doktoretza-tesiak. Zehazki, “Mobile social media and social media: advancing our understanding of value creation, use behavior, and competitive intelligence” du izenburua, eta Oscar Martín Martín eta Raquel Chocarro Eguaras izan ditu zuzendari, NUPeko irakasleak eta INARBE ikerketa-institutuko kideak biak (Institute for Advanced Research in Business and Economics).
Xingting Ju, NUPeko doktore berria.
Artikuluen bilduma bat da ikerketa, eta aditzera ematen dute sare sozial mugikorrak, hau da, gailu mugikorretan erabiltzen direnak nola bihurtu diren balioa sortzeko baliabide marketin modernoan. Izan ere, tesiaren egilearen arabera, “etekina ekartzen die bai bezeroei bai enpresei”. Ikerketaren helburua da hobeki ulertzea nola sortzen duten sare sozialek balioa enpresetan.
Ikerketako lehenbiziko artikuluak sare sozial mugikorrei eta balio-sorkuntzari buruzko literatura zientifikoaren berrikuspen sistematikoa egiten du, eta enpresek eta bezeroek helburu horretarako nola erabiltzen dituzten erakusten du. Bigarrenean, erabiltzaileek sare sozial mugikorrekiko nolako portaera duten aztertzen du egileak; 844 kasu behatu ditu horretarako, Txinako eta Estatu Batuetako erabiltzaileek erantzundako galdetegien bidez. Hirugarren eta azken artikuluaren ikergaia da sare sozialetako datuetatik lortutako adimen lehiakorra nola erabiltzen den bezeroaren konpromisoa aurreikusteko eta erabakiak hartzen laguntzeko.
Enpresek eta bezeroek darabiltzaten tresnak
Ikerketan ondorioztatzen da sare sozial mugikorrak tresna baliagarriak direla balioa sortzeko bai bezeroentzat bai enpresentzat. Sare sozialetan, zenbait gauza egien ahal dira, hala nola produktuei buruzko mezuak argitaratu, zerbitzu pertsonalizatuak eman eta bezeroekin harreman iraunkorra ezarri. Gainera, lehiakideei edo kontsumitzaileen lehentasunei buruzko datuak ere lortzen ahal dira. Informazio hori guztia baliabide baliotsua da enpresentzat, eta bezeroen gogobetetasuna eta leialtasuna ere areagotzen du. Bestalde, bezeroek balio handiko edukiak sortzen dituzte beren aipamen eta iritzien bidez.
Erabiltzaileek sareetan duten portaerari dagokionez, tesiak dio erabiltzaileek aplikazioekiko duten jarrera erabakigarria dela, faktore motibazional zein sozialak eta erabilera errealeko portaera uztartzen baitituzte. “Bestalde, sare sozial mugikor globalen erabiltzaileak ez dira denak berdinak. Talde oso diferenteetan sailkatzen ahal dira erabiltzaileen portaera patroiei, balio kulturalei eta ezaugarri demografikoei dagokienez”, tesiaren egileak esan duenez.
Gorago adierazi bezala, tesiaren hirugarren artikuluaren aztergaia da sare sozialetatik lortutako adimen lehiakorra nola erabiltzen den bezeroen konpromisoa aurreikusteko eta erabakiak hartzen laguntzeko. Gai horretan, sare sozialen adimen lehiakorreko esparruak zabaldu egin zituen egileak: kanpoko inguruneak nolako eragina duen sartu zuen faktore gisa, eta fase berri bat proposatu zuen, hots, bezeroen konpromisoaren iragarpena, zeina aztertutako kasu batean aplikatu baitzuen. Zehazki, AEBetako ostalaritzako 23 marka nagusiek argitaratutako 8.721 txio bildu zituen Application Programming Interface erabiliz (API) COVID-19aren pandemiaren aurretik eta pandemian zehar.
Ikerketaren lehenbiziko fasean, egituratu gabeko testu-datuetako sentimenduak eta gaiak aztertu zituen ikertzaileak Amazon Comprehend eta Latent Dirichlet Allocation (LDA) baliatuz. Bigarren fasean, sailkatzaileak entrenatu zituen ikaskuntza automatikoko sei algoritmo erabiliz sare sozialetan bezeroek nolako konpromiso-portaerak zituzten aurreikusteko. “Emaitzek erakusten dute sentimendu neutrala dela nagusi enpresek sortutako edukian, eta gai kopuruak gora egin zuela pandemia-egoeran. Gainera, iragarleek bezeroaren konpromisoan zuten eragina desberdina izan zen pandemia baino lehen eta pandemiaren garaian”.
Xingting Juren CV laburra
Xingting Juk Enpresen Administrazioko eta Zuzendaritzako lehenbiziko masterra Concordia Unibertsitatean, Wisconsinen (Estatu Batuak) egin zuen. Oviedoko Unibertsitatean jarraitu zuen ikasten, eta Turismoaren Kudeaketako eta Planifikazioko Masterra egin zuen han. NUPen egin zuen tesia unibertsitatearen beka bati esker, eta doktoretza aurreko aldian egonaldi bat egin zuen Xi´An-go Jiaotong Unibertsitatean (Txina) Nafarroako Gobernuaren nazioarteko mugikortasunerako laguntza bati esker.
Xingting Juk nazioarteko aldizkari akademikoetan argitaratu ditu ikerketen emaitzak, besteak beste Baltic Journal of Management eta International Journal of Consumer Studies aldizkarietan, zeinak Journal Citation Reports-en indexatuak baitaude (JCR).