Kontsumitzaileen “online” aipamenak, eta, zehazki, erosteko erabakietan haiek duten garrantzia, bai enpresek erabakiak hartzeko haietaz baliatzeko modua, aztergai ditu Miriam Alzate Barricarte Enpresen Administrazio eta Zuzendaritzako lizentziadunak duela gutxi Nafarroako Unibertsitate Publikoan (NUP) defendatu duen tesian. Ikerketaren izenburua “Electronic Word of Mouth (eWOM) and Marketing Implications” da, eta José Javier Cebollada Calvo katedradunak eta Marta Arce Urriza irakasleak zuzendu dute. Biak NUPekoak dira, eta, horretaz gainera, lehena INARBE ikerketa institutuko kidea.
Tesiak, alde batetik, aztertzen du nola web-orrialde jakin bateko aipamenen ikusgarritasunak, bai eta bere ezaugarriek ere (izar kopurua, azaldutako emozioak edo iruzkinaren luzera, besteak beste) nolako eragina duten beste pertsona batzuek aipamena erabilgarritzat hartzerakoan edo aipagai den produktua erosteko edo ez erosteko. Bestalde, doktoretza ikerketaren azken bi kapituluek aztergai dute nola erabiltzen ahal duten enpresek aipamenen testu edukia kontsumitzaileek beren marka eta produktuei buruz dituzten irudia eta pertzepzioak aztertzeko. Informazio uholde hori erabiltzeko, tesiaren egileak prozedura bat proposatzen du, hizkuntza naturala prozesatzeko teknika automatiko batean oinarritua. “Horrek aukera emanen du testu horiek aztertzeko, bereziki Adimen Artifizialaren eta hizkuntza naturala prozesatzeko algoritmoen ezagutza handirik ez duten enpresa txiki eta ertainentzat”.
Miriam Alzate Barricarte, NUPen.
Kapituluak aztertzeko, Estatu Batuetan oso ezaguna den kosmetikoen web-orrialde bateko datuak jaso zituen 2016an eta 2017an. Osotara, denbora-tarte bakoitzerako, 60.000-66.000 aipamen izan zituen, makillaje produktuen kategoria oso bateko artikulu guztiak (44 markako 140 produktu) .
Aipamen “erabilgarrienak” eta “berrienak”
Tesiaren egileak azaltzen duenez, orrialde jakin batean agertzen ahal diren milaka aipamenetako bat irakurtzea aukeratzerakoan, garrantzitsua da zerrendan duen lekua aipamenak erabilgarritasunaren edo berritasunaren arabera ordenatzean: hala, lehen lekuetan agertzen diren iruzkinak dira arreta gehien bereganatzen dutenak. Behin urrats hori eman ondoren, aipamenaren beraren ezaugarriak hartzen dira kontuan erabilgarria dela edo erabilgarria ez dela botoa emateko. Esaterako, izan dadila oso positiboa (5 izar), izan dezala idatzi duenaren informazio pertsonala, egiten duena izan dadila produktuak erabiltzen esperientzia duena edo iruzkina luzea izan dadila, besteak beste.
Bestalde, aipamenak ordenatzeko bi mekanismoek, hau da, “erabilgarrienak” edo “berrienak”, eragin diferentea dute kontsumitzailearen jokamoldean. Hala, “erabilgarrienen” artean lehenengo lekuetan agertzen diren aipamenak fidagarriagoak dira, eragin soziala dela-eta beharbada, baina ez da gauza bera gertatzen “berrienak” marka dutenekin. Beraz, ordenatzeko bi moduek eragina dute ikusgarritasunean, baina ez dute eragin bera jarreran.
Gainera, tesian ikusten da bai aipamen “berrienek”, bai “erabilgarrienek” eragina dutela erosteko erabakietan, baina aipatuenek dute eragin handiena, enpresek aztertzen ahal duten alderdi bat.
Zehazki, hiztegietan oinarritutako hizkuntza prozesatzeko metodo automatiko bat erabiltzea proposatzen du tesiaren egileak. Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC) da metodoaren izena. Azaldu duenez, “erraz erabiltzeko eta kostu txikiko tresna da, psikologiaren eta marketinaren esparruan balidatua, eta aukera ematen du testu kantitate handia aztertzeko. Emaitzak 90 bat aldagaitan eskainiko dira (adjektiboak, familiarekin lotutako hitzak, emozio negatiboak, emozio positiboak...)”. Egileak esan du, halaber, bere tesian proposatzen duela prozesuaren deskripzio zehatza, R programa estatistikoan erabilitako kodea emanez. Hala, edozein enpresak erreplikatzen ahal du analisia bere datu propioak erabiliz”.
Doktoretzako ikerketa osatzen da hizkuntzaren prozesatzean gehien erabilitako algoritmoetariko batzuk erabiltzeko proposamenarekin kontsumitzaileen pertzepzioak aztertzeko. Horietako bat Latent Dirchlet Location (LDA) da. Haren xedea da aipamenetan gehien aipatzen diren gaiak ateratzea”, aditzera eman du Miriam Alzatek.
Egilearen curriculum laburra
Miriam Alzate Enpresen Administrazio eta Zuzendaritzan lizentziaduna da NUPen (nazioarteko taldea), non Nazioarteko Merkataritza Zuzendaritzako Masterra ere egin baitzuen. Ikastaro bat egin zuen Lincoln-eko Unibertsitatean (Erresuma Batua), non Bachelor of Arts in European Business titulua eman baitzioten. Gero Marketin Estrategikoko master bat egin zuen Cranfieldeko Unibertsitatean (Erresuma Batua) Ramón Areces.Fundazioaren graduondoko beka bati esker.
Doktoretza aurreko aldian, egonaldia egin zuen Chicagoko Unibertsitatean (Estatu Batuak) Nafarroako Kutxa Fundazioaren bikaintasun beka batek finantzatuta, Pradeep K. Chintagunta irakaslearen gidaritzapean. Nazioarteko batzarretan hartu du parte, hala nola ISMS Marketing Science, European Marketing Academy Conference (EMAC) edo Marketin Akademikoko Europar Elkartearen biltzarrean (AEMARK). Eragin handiko nazioarteko aldizkarietan argitaratu du, hauetan, adibidez: “Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce” eta “Journal of Digital & Social Media Marketing”. Enpresa askotan lan esperientzia izateaz gainera, eskolak eman ditu Nafarroako Unibertsitatean eta NUPen, eta orain NUPen dihardu lanean.