Las autoras de las dos ponencias; de izq. a dcha.: Villanueva: Cortiñas, Chocarro y Elorz, durante el Congreso de Marketing.
Los clientes de los servicios de creencia, aquellos destinados a cubrir necesidades más funcionales como los de tipo médico, jurídico o financiero, buscan, para saber más sobre ellos, fuentes de información personales, por lo que los proveedores deberían poner especial énfasis en la venta personal como elemento de comunicación fiable, informativo y facilitador de la compra. Así lo recoge una ponencia que tres profesoras de la Universidad Pública de Navarra han presentado en el XXVII Congreso de Marketing que, organizado por esta institución académica y AEMARK (Asociación Española de Marketing Académico y Profesional), se celebra esta semana en Pamplona.
El citado congreso fue inaugurado ayer, miércoles 9 de septiembre, en el Civican, el centro cultural y de ocio de la Fundación Caja Navarra, con la presencia de Alfonso Carlosena, rector de la Universidad; Juan Ramón Elorz Domezáin, director general de Universidades y Recursos Educativos del Gobierno de Navarra; José Miguel Múgica Grijalba, catedrático de la Universidad Pública de Navarra y presidente del comité organizador; Pablo Arocena Garro, decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad; y Salvador Ruiz de Maya, presidente de AEMARK y catedrático de la Universidad de Murcia. La cita reúne hasta mañana viernes a un total de 200 especialistas (académicos y profesores universitarios de marketing) que intercambian conocimientos, metodologías y tendencias sobre la materia.
Inauguración del Congreso de Marketing, con, de izq. a dcha., Ruiz de Maya, Carlosena, Elorz, Múgica y Arocena.
La citada ponencia presentada en el congreso ha sido realizada por Mónica Cortiñas Ugalde, Raquel Chocarro Eguaras y María Luisa Villanueva Orbaiz, profesoras del Departamento de Gestión de Empresas de la Universidad Pública de Navarra, tras encuestar a casi 350 consumidores. En la investigación, que analiza el proceso de compra del consumidor, las autoras han comparado los citados servicios de creencia con los de experiencia, que son aquellos asociados a aspectos más lúdicos o placenteros, como los de tipo turístico, gastronómico o los espectáculos.
Riesgo percibido
Los resultados de su análisis sobre la utilización de canales para buscar información y contratar servicios de experiencia y de creencia muestran que existen “diferencias significativas” en el comportamiento de los consumidores. Así, en el caso de los servicios de creencia, las personas tienden a utilizar menor número de fuentes de información que en los de experiencia y priorizan que éstas sean personales y “off-line” (por ejemplo, teléfonos de información, tiendas o el llamado boca-oreja). “La interacción humana es considerada uno de los aspectos fundamentales que los consumidores tienen en cuenta cuando evalúan los servicios”, se afirma en el artículo, y, “cuanto mayor es la magnitud de riesgo percibido en una decisión de compra, existe una mayor dependencia de fuentes personales en la toma de decisión frente a las impersonales”, como la publicidad, los medios de comunicación o los sitios web.
Por ello, las empresas proveedoras de servicios de creencia, a juicio de las autoras del estudio, deberían poner especial énfasis en la venta personal. “El incremento de la complejidad de los servicios de creencia provoca la demanda, por parte de los clientes, de guías que le ayuden a tomar decisiones apropiadas. El vendedor se debe convertir en esa guía que el cliente necesita, de tal forma que le ayude a tomar juicios de compra convenientes”, se dice en el estudio, que lleva por título “Fuentes de información y compra en los servicios de experiencia y creencia”.
A ello se suma que, en los servicios de creencia, existe un mayor riesgo a que el consumidor modifique su canal cuando busca información y cuando compra. “Para evitarlo, los proveedores de servicios de creencia deberían desarrollar un cuidado marketing de relaciones que perdurara en el tiempo como medio para conseguir la satisfacción y fidelidad de los clientes -se indica en la ponencia-. A través de esta venta relacional, personalizada en el cliente, los vendedores ofrecerían un valor añadido a los clientes, al ofrecer un servicio diferenciado, diagnosticando sus necesidades, ofreciéndoles recomendaciones bien pensadas y proporcionándole información de su interés. En definitiva, preocupándose por crear y desarrollar unas relaciones con los clientes, caracterizadas por la confianza y el compromiso y una orientación a largo plazo”.
Clubes privados de venta
Precisamente dos de las autoras de esta ponencia (Raquel Chocarro y Mónica Cortiñas) han presentado otra, en este caso, elaborada junto con Margarita Elorz Domezáin, también profesora del Departamento de Gestión de Empresas, y con Roger R. Betancourt, profesor de la Universidad de Maryland (Estados Unidos), centrada en los clubes privados de venta. Este nuevo canal de distribución de servicios, que conforman firmas como Ventée-Privée en Europa, Gilt en Estados Unidos o Amazon a través de su sitio web Buy Vip, se caracteriza por ser exclusivamente “online” y ofrecer productos con grandes descuentos.
Para ello, han analizado la satisfacción del consumidor y las intenciones de compra futuras de los citados clubes privados de venta aplicando una técnica de estimación novedosa en marketing: la regresión por cuantiles.