Los videojuegos, analizados bajo una perspectiva de marketing, son el objeto de estudio de la tesis doctoral “Video game marketing: Players’ platform switching, in-game goods purchase, and flow experience”, defendida recientemente en la UPNA por Xiaowei Cai. La tesis está dirigida por el catedrático José Javier Cebollada Calvo y la profesora Mónica Cortiñas Ugalde, ambos, docentes de la Universidad Pública de Navarra (UPNA) e integrantes de su instituto de investigación INARBE (Institute for Advanced Research in Business and Economics).
Xiaowei Cai, nuevo doctor por la UPNA.
Como indica el autor de la tesis, aunque la investigación académica sobre videojuegos ha ido creciendo, todavía se presta mucha menos atención a esta industria que a otras del entretenimiento. “A través de la revisión de la literatura, se han identificado varias brechas de investigación en las siguientes áreas: el comportamiento de cambio de plataformas tradicionales a las móviles, el comportamiento de compra dentro del juego y la experiencia de flow de los jugadores”, apunta Xiaowei Cai. El “flow” (flujo, en español) es un concepto utilizado para referirse a “esos momentos en los que todo se une para crear un estado de absorción y disfrute en lo que uno está haciendo”, explica Xiaowei Cai.
La tesis está realizada en la modalidad de compendio de artículos, uno por cada brecha de investigación identificada. El primero de ellos analiza cuáles son los determinantes que llevan a las personas que juegan a cambiar los videojuegos tradicionales (en ordenador) por los móviles. El segundo estudio explora por qué y cómo los usuarios y usuarias compran diferentes tipos de bienes dentro del juego. Por último, en el tercer estudio, se conceptualiza la experiencia de “flow” en el contexto de los videojuegos y se desarrolla una escala de “flow” disposicional para los jugadores de videojuegos adultos.
Foros, entrevistas en profundidad y panel en línea
En el primer artículo, se recogieron 340 muestras en foros de videojuegos, utilizando para ello el método de encuesta en línea. El autor concluye que los juegos tradicionales no están siendo sustituidos por los juegos móviles, sino que estos últimos se utilizan de manera complementaria.
En el segundo artículo, en el que el autor analiza 21 entrevistas en profundidad realizadas a jugadores y jugadoras, se concluye que en el juego se compran tres tipos de bienes: aquellos basados en funciones, otros basados en probabilidades y, por último, bienes ornamentales; todo ello por diferentes motivos y a través de diferentes procesos de comportamiento.
En cuanto al tercer artículo, cuyo objetivo era el de desarrollar la escala de “flow” anteriormente descrita, el autor utilizó un panel en línea para llegar a la población objetivo. Después de las distintas fases de desarrollo, que incluían tanto métodos cuantitativos como cualitativos, se generó el grupo inicial de ítems, que luego fue evaluado por cinco expertos de dos universidades españolas. Posteriormente, el autor recortó, modificó y validó el grupo inicial de ítems a través de diferentes fases cuantitativas, incluida la prueba previa, la validación de la escala inicial y la validación de la escala avanzada, hasta obtener la escala final. Además, se utilizó el modelo de ecuaciones estructurales (SEM) para estimar los modelos estructurales y de medición. Después de las fases de desarrollo, el autor obtuvo una escala de flow disposicional con 28 ítems, denominada Video Game Dispositional Flow Scale (VGDFS). “Los resultados muestran que el modelo antecedente jerárquico es la mejor estructura para representar la experiencia de flow”, indica el autor de la tesis.
Currículum de Xiaowei Cai
Xiaowei Cai obtuvo la Diplomatura en Tecnología de Red Informática en la Universidad Dianji de Shanghái, donde también completó el Grado en Marketing. Continuó su carrera académica en la Universidad de Oviedo, donde cursó el Máster Universitario en Dirección y Planificación del Turismo.
Xiaowei Cai ha realizado su tesis en la UPNA gracias a una beca de la propia universidad. Durante su trabajo predoctoral, completó una estancia en el grupo de marketing de la Universidad Jiaotong de Xi’an. Ha asistido a varios congresos internacionales, incluidos los siguientes: “IV Doctoral Colloquium de AEMARK 2018”, “XXX International Conference of Marketing AEMARK 2018”, “41 ISMS Marketing Science Conference” y “43 ISMS Marketing Science Conference”. Asimismo, ha publicado en diversas revistas académicas con reconocimiento internacional, entre las que se incluyen “Entertainment Computing, PLOS ONE” e “International Journal of Human-Computer Studies”. Actualmente, Xiaowei Cai trabaja como investigador postdoctoral en la UPNA.