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Viernes 23 de febrero de 2018

Weekly Tip INARBE: Tres preguntas de investigación sobre el marketing de juegos móviles.

Por Pilar Corredor

Los juegos móviles y su mercado

Los juegos móviles son un tipo de videojuego que se pueden ejecutar en los dispositivos móviles, tales como smartphones o tabletas. Otros tipos de videojuegos que se ejecutan en las consolas portátiles, tales como Nintendo 3Ds o PS Vita, no se incluyen en la categoría de juegos móviles. Hoy en día, los juegos móviles ya no están limitados a la modalidad de un solo jugador. El desarrollo de tecnologías de banda ancha como WIFI y 4G, la mejora en el rendimiento técnico de los smartphones, y su ubicuidad (las personas los llevan siempre consigo) han convertido a la plataforma móvil en la más popular en la industria de videojuego, y no es sorprendente que hoy en día el desarrollo de videojuegos esté inclinando al campo móvil.

De acuerdo con los datos de Newzoo (2017), el mercado mundial de videojuegos generó 99,6 mil millones de dólares de ingresos en 2016, y de ellos, 36,9 proceden de juegos móviles, que representan un porcentaje de 37% de la cuota total, por encima de PCs y videoconsolas, siendo además es el segmento que tiene mayor tasa de crecimiento entre los tres. Para dar una idea de la dimensión de la industria de los videojuegos, podemos decir que es mayor que la industria del cine, la de la música… y la de los libros.

¿Por qué es importante investigar el marketing de juegos móviles?

Como ya hemos mencionado, el mercado de juegos móviles es grande, y sigue creciendo día a día. Sin embargo, las investigaciones académicas sobre este mercado son muy limitadas. "Aunque la investigación académica sobre los juegos ha crecido, los investigadores de marketing todavía dedican mucho menos atención a este campo que a otras industrias de entretenimiento, como películas, televisión o música” (Marchand and Hennig-Thurau, 2013, pp. 142). Y las investigaciones en los juegos móviles son aún menos.

La presente investigación nace en este antecedente e intentamos a ofrecerles tanto al mundo académico como al mundo empresarial una serie de hallazgos empíricos, relacionados con los siguientes tres aspectos críticos: la adoptación de juegos móviles por parte de los consumidores, la compra de contenidos adicionales en los juegos móviles y la influencia de anuncios comerciales en los juegos móviles.

¿Qué se investiga en este trabajo?

Esta investigación se divide en tres bloques, correspondiendo cada uno a una pregunta de investigación. En el primer bloque se investiga cuáles son los determinantes que les conducen a los jugadores de juegos tradicionales a jugar a los juegos móviles. En el segundo bloque vamos a descubrir cuáles son los factores que conducen a los jugadores a hacer el in-app purchase en juegos móviles (es decir, pagar por contenidos adicionales). En el tercer y último bloque vamos a analizar si la congruencia percibida del in-game advertising juega un papel importante para los jugadores (es decir, que ocurre con la publicidad que aparece dentro del juego móvil cuando está relacionada con la temática del juego y cuando no está relacionada).

¿Cómo llevamos a cabo esta investigación?

En primer lugar, en cada uno de los tres bloques de este trabajo se realiza una revisión detallada de literatura para determinar el marco teórico adecuado en cada bloque. En segundo lugar, se desarrollan modelos empíricos (modelos de ecuaciones estructurales) e hipótesis. En tercer lugar, se recogen datos a través de encuestas a consumidores de juegos móviles. Cuando tengamos los datos recogidos, tras un proceso de depuración y un análisis descriptivo de los mismos, estimaremos los modelos y contrastaremos las hipótesis. El paquete de Lavaan de R será la herramienta para hacer el análisis. Elegimos Lavaan no solo porque es un paquete gratuito de un lenguaje abierto de programación, sino porque las funciones programables de Lavaan y R nos dan más flexibilidades que las herramientas comerciales.

En estos momentos nos encontramos en pleno proceso de recogida de datos en China, que es el principal mercado mundial. Hemos colocado el cuestionario en diferentes foros de video juegos chinos. Posteriormente recogeremos datos en Estados Unidos (segundo mercado mundial) y en España.

Referencias:

Newzoo (2017). The GMGC mobile games white book.   https://newzoo.com/insights/trend-reports/newzoo-and-gmgc-release-the-mobile-games-whitebook-for-2017

Marchand, A., & Hennig-Thurau, T. (2013). Value Creation in the Video Game Industry: Industry Economics, Consumer Benefits, and Research Opportunities. Journal of Interactive Marketing, 27(3), 141–157. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.05.001

Nota:

Esta investigación se está llevando a cabo dentro de la tesis doctoral de Cai Xiaowei (http://likycxw@hotmail.com), dirigida por Javier Cebollada (cebollada@unavarra.es) y Mónica Cortiñas (http://mcortinas@unavarra.es), del Departamento de Gestión de empresas de la Universidad Pública de Navarra.



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