La encuesta es una búsqueda sistemática de información
en la que el investigador pregunta a los investigados sobre los
datos que desea obtener, y posteriormente reúne estos datos
individuales para obtener durante la evaluación datos agregados.
Con la encuesta se trata de "obtener, de manera sistemática
y ordenada, información sobre las variables que intervienen
en una investigación, y esto sobre una población
o muestra determinada. Esta información hace referencia
a lo que las personas son, hacen, piensan, opinan, sienten, esperan,
desean, quieren u odian, aprueban o desaprueban, o los motivos
de sus actos, opiniones y actitudes" (Visauta, 1989: 259).
A diferencia del resto de técnicas de entrevista la particularidad
de la encuesta es que realiza a todos los entrevistados las mismas
preguntas, en el mismo orden, y en una situación social
similar; de modo que las diferencias localizadas son atribuibles
a las diferencias entre las personas entrevistadas.
El desarrollo y la gran utilización de
encuestas en la actualidad tiene su origen en los deseos de conocer
los movimientos de la opinión pública y la predicción
del voto a finales del siglo XIX, aunque no debemos olvidar las
primeras utilizaciones de la encuesta en los trabajos de los reformadores
ingleses del siglo XVIII, destacando entre éstas las investigaciones
de Charles Booth sobre la pobreza, y las encuestas sobre condiciones
sociales de trabajo en las grandes industrias realizadas por Weber
a principios del siglo XX (Giner Junquera, 1990: 845-854). Los
trabajos de Weber, a juicio de Lazarsfeld y Obershall, "anticipan,
en todos los aspectos, la perspectiva moderna en el análisis
de la conducta electoral, audiencia de radio, hábitos de
compra, o cualquier otra acción realizada por grandes números
de personas bajo circunstancias comparables" (Lazarsfeld
y Obershall, 1965: 189; citado en Boudon, 1993a: 289).
Aunque las primeras encuestas en España
se realizan a principios de siglo (de Miguel, 1987: 704-705),
la gran importancia de la encuesta en la sociedad española
actual tiene su origen en el enorme desarrollo de la investigación
de mercados y los estudios de opiniones en la sociedad americana
de los años 30 y 40 (García Ferrando, 2000: 169-171).
De hecho, a juicio de este autor en los años 70 es cuando
se consolida en España este tipo de industria. Basándose
en un trabajo de López Pintor (1982) García Ferrando
señalaba que durante el año 1979 se gastaron en
España 2.000 millones de pesetas en encuestas de opinión,
lo que supone un gasto de 57 pesetas por persona (García
Ferrando, 2000: 171). En este mismo trabajo se indica que estas
cifras se sitúan a un nivel parecido a otros países
europeos como Inglaterra, Francia e Italia, aunque está
muy por debajo del gasto en Estados Unidos que llega a las 116
pesetas por habitante (García Ferrando, 2000: 171).
Unos años más tarde, este autor
estima que en 1989 el volumen de facturación en estudios
de opinión pública había alcanzado la cifra
de 15.000 millones de pesetas (García Ferrando, 1991: 40).
Es posible realizar una actualización de estos datos consultando
el estudio Industria de los estudios de mercado en España
realizado por la Asociación Española de Estudios
de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO). Según
esta fuente la facturación bruta de los estudios cuantitativos
en el año 2000 llegó a 22.882 millones de pesetas,
aumentando un 20,7% respecto a 1999 (Alós, 2001: 73). Si
dentro de los estudios cuantitativos se consideran también
los "estudios continuos" como los paneles y ómnibus,
ya que la mayor parte de estos estudios se realizan mediante encuestas
(Fernández Nogales, 1997: 85), esta cifra aumenta otros
17.774 millones de pesetas. En conclusión, el dinero utilizado
en ambas metodologías supone un 82% de la facturación
total de las empresas de investigación comercial, quedando
el 18% restante para los estudios cualitativos (Tabla 1).
TABLA 1:
FACTURACIÓN DE LA INDUSTRIA DE ESTUDIOS DE MERCADO
Y NÚMERO DE ENCUESTAS REALIZADAS EN ESPAÑA
2000 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993
Facturación bruta (*)
Estud. cuantitativos 22882 18953 18846 18060 16067 12501 15014
12276
Estud. continuos 17774 17101 15569 14920 12649 10599 8043 8593
Estud. cualitativos 8692 7672 6555 6282 5470 4077 3753 3683
Total: 49348 43726 40970 39262 34186 27177 26810 24552
Personas contratadas
Número encuestas (**) 8808 8427 7855 7978 6706 7016 7877
5755 Reuniones grupo (***) 18,7 19,0 16,0 15,4 10,3 9,7 9,9 8,7
Entrevista profundidad 30,7 22,5 31,0 33,1 32,1 25,3 32,1 31,8
(*) En millones de pesetas
Fuente: Alós, 1995a: 76; Alós, 1995b: 76; Alós,
1997: 74; (**) En miles
Alós, 1998: 62; Alós 1999: 75; Alós 2001:
74 (***) 8 personas por grupo
.
El análisis de la tabla 1 desvela que en el año
2000 se realizaron en nuestro país 8,808 millones de encuestas,
de modo que prácticamente uno de cada cinco residentes
en España fue entrevistado durante ese año. Si consideramos
que desde 1994 el número de personas entrevistadas ha superado
los seis millones por año, podríamos decir que en
los últimos cinco años se han realizado casi 40
millones de entrevistas.
Sin embargo consideramos que estas cifras suponen
una estimación a la baja de la utilización de las
encuestas en nuestro país, puesto que el objetivo del estudio
es evaluar el sector de la investigación de mercados a
partir de los servicios realizados por la mayor parte de las empresas
del sector (Alós, 1998: 61). Del análisis de la
ficha técnica de la investigación se desprende que
en este estudio no se consideran las empresas pequeñas
que no forman parte de ANEIMO, ni los departamentos de investigación
comercial de las grandes empresas. Tampoco contempla el número
de encuestas realizadas en otros ámbitos como la universidad,
los institutos de investigación social de los Gobiernos
Autónomos, el Centro de Investigaciones Sociológicas,
el Instituto Nacional de Estadística, los institutos de
estadística de las Comunidades Autónomas y de la
Comunidad Europea, etc. Es decir, esos 8,8 millones de encuestas
realizadas por las empresas de investigación de mercados
en el año 2000 son, tan sólo, una parte de la totalidad
de encuestas realizadas en nuestro país.
Otra forma de conocer la importancia de las encuestas
en la sociedad actual es analizar la presencia de éstas
en los medios de comunicación. Raro es el día que
la televisión, la radio o la prensa no hacen referencia
al último estudio realizado por el Centro de Investigaciones
Sociológicas, a los últimos sondeos de voto, o a
cualquier otra investigación mediante encuesta. Hace unos
años los artículos sobre el tema tan sólo
aparecían en revistas especializadas, mientras que en la
actualidad es muy frecuente leer en la prensa trabajos sobre la
"última encuesta del consumidor español",
"los jóvenes son más tolerantes según
una encuesta...", e incluso artículos que explican
las razones por las fallan los sondeos electorales (Trasobares
2000, El País 1997; Wert 1996).
Un tercer indicador de la importancia de las encuestas
en la investigación que se realiza actualmente es la gran
cantidad de disciplinas que utilizan habitualmente este instrumento
de recogida de información. A la gran utilización
de encuestas por parte de los investigadores de opinión
y mercado hay que añadir el enorme empleo por parte de
los sociólogos, psicólogos y pedagogos, profesionales
de la salud, estadísticos, economistas, etc. Todo ello
se traduce en investigaciones destinadas al conocimiento de los
hábitos de los consumidores, el estudio de la personalidad,
las habilidades educativas...; la preocupación por la salud
pública, los hábitos de alimentación...;
la medición de la coyuntura económica, las expectativas
de los consumidores...; la estimación de ventas, conocimiento
de la demanda de nuevos productos, etc. El empleo de este instrumento
por parte de distintas disciplinas genera una gran variedad de
tipos de encuestas, definidos fundamentalmente por el distinto
ámbito de actuación, por la temática empleada
por cada disciplina.
Sin embargo, la clasificación de los tipos
de encuestas no termina con la temática de la investigación,
ni tan siquiera con la disciplina en la que se enmarca la encuesta.
Las publicaciones especializadas sobre el tema suelen distinguir
las encuestas según los fines científicos, atendiendo
a su contenido (encuestas referidas a hechos, a opiniones, y a
actitudes motivaciones o sentimientos), al procedimiento de administración
del cuestionario (entrevista personal, telefónica y autorrellenada),
y a la dimensión temporal de los fenómenos analizados:
si analizan uno o varios momentos temporales (encuestas transversales
y longitudinales respectivamente). Las encuestas que analizan
varios momentos temporales pueden volver a clasificarse según
el momento temporal referido (presente o pasado) y según
el diseño de la investigación (Visauta, 1989: 262-264).
Otros expertos clasifican las encuestas atendiendo
a los fines específicos de la investigación, el
procedimiento de administración del cuestionario, al contenido
del mismo, y atendiendo a su finalidad (Balcells, 1994: 194).
Tan sólo el último de éstos, la finalidad,
presenta diferencias de la clasificación realizada por
Visauta, pudiendo distinguir entre: a) encuestas político-sociales
realizadas por organismos e instituciones de carácter público;
b) encuestas comerciales a cargo de gabinetes de estudio de grandes
empresas, y c) encuestas con fines específicos de investigación
social (Balcells, 1994: 194). Una clasificación conjunta
de todos estos criterios se muestra en el cuadro 1.
CUADRO 1:
TIPOS DE ENCUESTAS
...según los fines científicos, el objetivo principal
de la investigación:
Exploratorias.
Descriptivas.
Explicativas.
Predictiva.
Evaluativa.
...según su contenido:
Encuestas referidas a hechos.
Encuestas referidas a opiniones.
Encuestas referidas a actitudes motivaciones o sentimientos).
...según procedimiento de administración
del cuestionario:
Personal.
Telefónica.
Postal y autorrellenada.
...según su dimensión temporal:
Transversales o sincrónicas.
Longitudinales o diacrónicas:
Retrospectivas y prospectivas.
Diseño de tendencias, de panel y de cohorte.
...según su finalidad:
Politicosociales.
Comerciales.
Encuestas con fines específicos.
Fuente: Visauta, 1989: 262-264.
El objetivo de este trabajo es realizar una clasificación
exhaustiva de los tipos de encuestas, algo que todavía
no se ha realizado pese a la enorme importancia de este instrumento
de investigación, y que se echa de menos en la literatura
especializada sobre el tema en nuestro idioma. En realidad el
propósito es mucho más ambicioso, puesto que no
se trata únicamente de mostrar los tipos de encuestas sino
que el objetivo fundamental es profundizar en este instrumento
presentando las características esenciales de cada encuesta,
destacando las ventajas e inconvenientes de cada una y buscando
siempre la optimización de los recursos a la hora de utilizar
una encuesta u otra. El conocimiento de todos los tipos de encuesta
ayudará al investigador a utilizar la encuesta que mejor
se adapte a sus necesidades y objetivos de investigación.
El origen de este trabajo es una inquietud, manifestada por García
Ferrando y compartida totalmente por el que escribe estas líneas,
que "diversos aspectos centrales de la investigación
mediante encuestas.. han sido escasamente investigados, o por
lo menos no lo suficientemente como el amplio uso de encuestas
merece" (García Ferrando, 2000: 198).
La exposición de los contenidos sigue un
orden muy similar al presentado en el cuadro 1, comenzando con
una presentación de los tipos de encuestas considerando
el objetivo principal de la investigación, los fines científicos.
Los tipos de encuestas atendiendo a los contenidos del cuestionario
o al tema de la investigación son considerados en el segundo
capítulo, diferenciando entre los cuestionarios multitemáticos
y aquellos que solicitan poca información del entrevistado.
El procedimiento de administración del
cuestionario da lugar a tres tipos de encuestas que serán
analizadas en detalle en el capítulo tres. Estos tres tipos
de encuesta se amplían considerablemente cuando se considera
la aplicación de nuevas tecnologías a la encuesta
personal, telefónica y postal. El cuarto capítulo
se ocupa de las encuestas que analizan cambios en el tiempo, centrados
específicamente en los estudios que realizan sucesivas
mediciones a una misma muestra y que reciben el nombre de encuestas
de panel.
Terminar este capítulo introductorio con
un breve apunte sobre los destinatarios de este trabajo. Pese
a la enorme presencia de las encuestas en la sociedad actual esta
obra no está destinada al público en general sino
a una población especializada, concretamente a los colectivos
que utilizan las encuestas en su actividad profesional. Otro colectivo
para el que se ha escrito este libro son los estudiantes de últimos
cursos de Economía, Empresariales, Estadística,
Investigación de Mercados, Sociología, Periodismo
y Psicología que tengan conocimientos básicos de
los fundamentos metodológicos de la encuesta y del proceso
de construcción del cuestionario, y que desean profundizar
en sus ámbitos de aplicación.
Es necesario insistir en la importancia de estos
conocimientos previos porque los tipos de encuesta aquí
referidos van a originar variaciones sustanciales en las etapas
de realización de la encuesta, o en determinados aspectos
de la elaboración del cuestionario. En definitiva, esta
obra complementa a los trabajos dedicados a la explicación
de los fundamentos metodológicos de la encuesta puesto
que aquí se analizarán únicamente aquellos
tipos de encuestas que generan variaciones en el planteamiento
general del instrumento; afectando al esquema secuencial para
la elaboración de la encuesta y a la elaboración
del cuestionario.
