• EN
  • ES


Noticeboard


Thursday, February 23, 2017

Weekly Tip INARBE: Influencia de la comunicación boca-oído electrónico o “eWOM” en el consumidor e implicaciones para el Marketing

Por Miriam Alzate, Marta Arce y Javier Cebollada

¿Qué entendemos por eWOM?

Inarbe 1El boca-oído (Word of Mouth o WOM) ha sido definido como la comunicación personal con respecto a una marca, producto, organización o servicio entre un emisor que carece de motivaciones comerciales y un receptor (Harrison-Walker, 2001). Con el auge de Internet en los últimos años, ha emergido el concepto de boca-oído electrónico o eWOM (Electronic Word of Mouth), que a diferencia del WOM tradicional, tiene lugar en el entorno digital y se transmite de una forma rápida y sin limitaciones geográficas.

Dentro del eWOM, podemos encontrar diferentes tipos de comunicación y plataformas de transmisión de la información como redes sociales, foros de discusión, blogs, grupos de noticias o reseñas en páginas Web bien de la propia empresa o través de portales de terceros como Amazon y EBay. En nuestro proyecto de investigación y tesis doctoral nos centramos en las opiniones que dan los consumidores acerca de los productos de una empresa en su página web, lo que en inglés se conoce como OCRs (Online Customer Reviews).

¿Por qué es importante el estudio de las OCRs?

Estas opiniones constituyen una de las fuentes de información en la que los consumidores más confían, junto a las recomendaciones hechas por familiares y amigos, ambas superando con diferencia la confianza que transmiten las campañas de promoción llevadas a cabo por las propias empresas, como muestra el siguiente gráfico elaborado por Deloitte (2014).Inarbe 2

 

¿Cuáles son los objetivos de la investigación?

En la investigación abordamos los siguientes temas:

Qué aspectos de las opiniones en Internet, como pueden ser el número de estrellas o las emociones expresadas en el texto, influyen para que los consumidores consideren la opinión útil o no útil. En la línea con este objetivo, queremos ver también cómo influye la probabilidad de que una reseña sea leída en esa utilidad.
La influencia de las opiniones en las ventas de los productos.
Cómo utilizar las opiniones para analizar la imagen y el posicionamiento de marcas o productos.
Elaborar un mapa de segmentación de los consumidores emisores de opiniones (reviewers) con el fin de identificar grupos clave, como los defensores o evangelistas de marca (brand advocates) y aquellos que son detractores de la marca (brand detractors), y de explorar las características de ambos grupos en cuanto a perfil personal y a actividad en la Web.

¿Cómo vamos a alcanzar los objetivos?

Estamos trabajando con una base de datos que recoge unas 60.000 opiniones de consumidores en una tienda online de cosméticos. Los datos han sido recogidos en diferentes fechas entre 2015 y 2016. El siguiente gráfico muestra la estructura de la información que encontramos dentro de una determinada opinión.

Inarbe 3

 Para el análisis de datos, estamos utilizando el software estadístico R, junto a herramientas de minería de texto como LIWC (Linguistic Inquiry and Word Count). Esta herramienta de análisis de contenido ha sido validada en la literatura y es ampliamente utilizada para extraer del texto aspectos como el tono, las principales emociones expresadas e incluso la personalidad el emisor.

En conclusión, el estudio de los comentarios que los consumidores publican en Internet es muy importante tanto para el mundo industrial como para el académico. En el ámbito académico, debido a que el boca-oído electrónico es un fenómeno relativamente nuevo, no se encuentran conclusiones concluyentes y hay muchos “gap” que explorar en la literatura. En el ámbito industrial, extraer la información relevante de las reseñas es crucial para conocer a los consumidores, pudiendo adaptar los diferentes productos a diferentes necesidades, y para identificar diferentes segmentos clave para la empresa. Además, conocer qué aspectos de las opiniones consideran útiles los consumidores es necesario para presentar la información de la forma más efectiva, creíble y relevante para ellos. Investigadores INARBE
De izq a der, Marta Arce, Miriam Alzate (autora de la tesis) y Javier Cebollada



Research Institutes
Jeronimo de Ayanz Building
Public University of Navarre
Campus de Arrosadia 31006 - Pamplona
Tel. +34 948 169512
Contact by E-mail