Universidad Pública de Navarra



Año Académico: 2019/2020 | Otros años:  2018/2019  |  2017/2018  |  2016/2017  |  2015/2016 
Graduado o Graduada en Administración y Dirección de Empresas/Graduado o Graduada en Derecho por la Universidad Pública de Navarra
Código: 175822 Asignatura: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Créditos: 6 Tipo: Obligatoria Curso: 5 Periodo: 2º S
Departamento: Gestión de Empresas
Profesores
VILLANUEVA ORBAIZ, MARÍA LUISA ARCE URRIZA, MARTA (Resp)

Partes de este texto:

 

Módulo/Materia

Módulo: Fundamentos de Marketing.

Materia: Investigación de Mercados.

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Descriptores

Investigación de Mercados: La investigación de mercados en la empresa. Planificación de la investigación de mercados. Fuentes de información secundarias. Fuentes de información primarias. Diseño de un cuestionario. Muestreo. Análisis de datos. Aplicaciones de las técnicas de análisis de datos en investigaciones de mercados orientadas a las decisiones comerciales. Presentación de resultados e informes.

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Competencias genéricas

CG01 - Capacidad de análisis y síntesis

CG03 - Comunicación oral y escrita en la lengua nativa

CG06 - Habilidad para analizar y buscar información proveniente de fuentes diversas

CG09 - Capacidad para trabajar en equipo

CG14 - Capacidad crítica y autocrítica

CG15 - Compromiso ético en el trabajo

CG17 - Capacidad de aprendizaje autónomo

CB3 - Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.

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Competencias específicas

CE02 - Identificar las fuentes de información económica relevantes para la empresa y su contenido.

CE03 - Derivar de los datos información relevante para la empresa imposible de reconocer por no profesionales.

CE04 - Aplicar al análisis de los problemas de gestión empresarial criterios profesionales basados en el manejo instrumentos técnicos.

CE05 - Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de empresas y mercados.

CE18 - Desarrollar políticas de marketing que mejoren el conocimiento de las necesidades de los consumidores y eleven su nivel de satisfacción.

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Resultados aprendizaje

R_MK_07. Entender la importancia de la información y de la investigación de mercados en los procesos de toma de decisiones emprendidos por las organizaciones.

R_MK_08. Comprender el proceso de planificación y ejecución de una investigación de mercados.

R_MK_09. Ser capaces de planificar y ejecutar una investigación de mercados.

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Metodología

  Horas presenciales Horas no presenciales
Sesiones teóricas  (Grupo Grande) 28  
Sesiones prácticas (Grupo pequeño) 28  
Pruebas de evaluación 4  
Estudio personal   50
Preparación y elaboración de actividades prácticas individuales o grupales   37
Tutorías   3
Total 60 90

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Relación actividades formativas-competencias

Actividades formativas Competencias que se evalúan
Lectura material docente CG01, CG03, CG17.
Preparación, elaboración y discusión de actividades prácticas de diversa naturaleza. CG01, CG03, CG06, CG09, CG14, CG15, CG17, CB03, CE02, CE03, CE04, CE05, CE18.
Elaboración de informes CG01, CG03, CG06, CG09, CG14, CG15, CG17, CB03, CE02, CE03, CE04, CE05, CE18.
Exposición de trabajos. CG01, CG03.
Pruebas de evaluación de carácter teórico - práctico CG01, CG03, CG15, CG17, CE02, CE03, CE04.

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Idiomas

Castellano.

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Evaluación

Resultado aprendizaje Sistema de evaluación Peso (%) Carácter recuperable
R_MK_07, RMK_08 y R_MK_09   Prueba escrita sobre el material docente trabajado durante el curso. Nota mínima exigida: 5 sobre 10. 40% 100% recuperable con prueba escrita
R_MK_07, RMK_08 y R_MK_09   Elaboración estudios de mercado. Preparación y resolución de actividades prácticas. 45% 25% recuperable con un trabajo propuesto por los profesores
R_MK_07, RMK_08 Participación activa. 15% No recuperable

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Contenidos

Los contenidos de esta asignatura están concebidos para permitir al alumno:

  • Comprender la importancia de la información y de la investigación de mercados en los procesos de toma de decisiones.
  • Tener la capacidad para planificar y ejecutar una investigación de mercados.
  • Ser consciente de la importancia de la objetividad en la investigación de mercados, tanto en su planteamiento como en la recogida y análisis de los datos.

Dichos contenidos se dividen en 11 temas, agrupados en tres unidades didácticas. En la primera unidad, Fundamentos de la Investigación de mercados, se introduce al alumno en el concepto de investigación de mercados y su papel en el proceso de toma de decisiones comerciales. Asimismo, se presenta el proceso de elaboración de un estudio de mercado que sirve para tener una visión global e integradora de los contenidos que se abordarán con posterioridad.

La segunda unidad, Obtención de datos, tiene como fin, en primer lugar, dar a conocer al alumno las fuentes de información y las técnicas de obtención de datos primarios. En segundo lugar, se estudia la medición de las variables y el diseño de los cuestionarios. Y en tercer lugar, la necesidad de extraer muestras de la población objeto de estudio y el diseño de planes de muestreo.

La tercera unidad, Análisis de datos y presentación de resultados, se ocupa de la transformación de los datos en la información necesaria para orientar la toma de decisiones de marketing contando con el apoyo de las herramientas estadísticas y de la presentación de los resultados.

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Temario

Unidad 1. Fundamentos de la Investigación de Mercados

a) Objetivos de aprendizaje

  1. Comprender la finalidad e importancia de la investigación de mercados como instrumento de apoyo a la toma de decisiones comerciales.
  2. Entender el proceso a seguir en la elaboración de una investigación de mercado.
  3. Comprender las interrelaciones entre las decisiones que se deben tomar, la información que se necesita y las técnicas de investigación de mercados.
  4. Ser conscientes de la importancia de la objetividad en la investigación, tanto en su planteamiento como en la recogida y análisis de los datos.

b) Contenido

Tema 1. La Investigación de Mercados en la empresa

1.1. El Sistema de Información de Marketing como herramienta en la toma de decisiones en la empresa.

1.2. Concepto de Investigación de mercados.

1.3. Ejecución de una Investigación de mercados: ejecución interna o contratación externa.

1.4. La Investigación de mercados en España. Situación actual y tendencias.

1.5. Aspectos éticos y legales de la Investigación de mercados.

 

Tema 2. El proceso de la Investigación de mercados

2.1. El proceso de la Investigación de mercados.

2.2. Fuentes de error en un estudio de mercado.

2.3. El proceso de la Investigación de mercados y las TIC.

 

c) Bibliografía recomendada

  • Grande, I. y Abascal, E. (2017): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. 13ª Edición, ESIC. Capítulo 1.
  • Malhotra, N.K. (2016): Investigación de mercados. Conceptos esenciales. 1ª edición. Pearson Educación. México. Capítulos 1 y 2.

 

Unidad 2: Obtención de datos

a) Objetivos de aprendizaje

  1. Comprender el papel de las fuentes secundarias y de las fuentes primarias en el proceso de elaboración de un estudio de mercado.
  2. Adquirir una visión amplia de las diversas fuentes secundarias a las que se puede acceder en la búsqueda de datos secundarios
  3. Buscar, recopilar y extraer conclusiones de la información secundaria según las necesidades de información planteadas.
  4. Conocer las técnicas de recogida de datos primarias, tanto cualitativas como cuantitativas.
  5. Planificar la recogida de datos primarios con las diversas técnicas.
  6. Comprender la medición de variables.
  7. Definir el plan de muestreo en función de diferentes estudios de mercado a realizar.

 

b) Contenido

Tema 3. La información secundaria

3.1. Fuentes secundarias internas.

3.2. Fuentes secundarias externas.

3.3. Evaluación de las fuentes de información secundarias.

 

Tema 4. La información primaria: las técnicas cualitativas y la observación

4.1. Las técnicas cualitativas de obtención de información

4.2. La observación

 

Tema 5. El muestreo en estudios exploratorios

5.1. Conceptos básicos de muestreo.

5.2. Etapas en la selección de una muestra.

5.3. Métodos de muestreo no probabilísticos.

 

Tema 6. La información primaria: las encuestas

6.1. La encuesta. Concepto y características.

6.2. Modalidades de encuestas por su forma de administrar.

6.3. Las encuestas ómnibus

 

Tema 7. Medición y escalas de medida de las variables

7.1. Conceptos y definiciones operativas de las variables.

7.2. Las escalas básicas de medición.

7.3. Clasificación de las escalas. Las escalas comparativas y no comparativas.

7.4. Las escalas de medida multi-ítems.

 

Tema 8. Diseño de cuestionarios

8.1. Definición de la información necesaria a recoger en el cuestionario.

8.2. Formulación de las preguntas.

8.3. Estructura, secuencia y presentación del cuestionario.

8.4. Pretest del cuestionario.

 

Tema 9. El muestreo y el trabajo de campo en estudios concluyentes.

9.1. Conceptos básicos de muestreo.

9.2. Etapas en la selección de la muestra.

9.3. Muestreos probabilísticos.

9.4. Planificación y supervisión del trabajo de campo.

 

c) Bibliografía recomendada

  • Grande, I. y Abascal, E. (2017): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. 13ª Edición, ESIC. Capítulos 2 a 7.
  • Malhotra, N.K. (2016): Investigación de mercados. Conceptos esenciales. 1ª edición. Pearson Educación. México. Capítulos 3 al 9.

 

Unidad 3. Análisis de datos y presentación de resultados

a) Objetivos de aprendizaje de la unidad

  1. Analizar los datos estadísticamente de forma univariable y bivariable para dar respuesta a problemas de investigación planteados.
  2. Interpretar y extraer conclusiones de los análisis estadísticos.
  3. Elaborar informes de resultados de las investigaciones.
  4. Comunicar resultados al público.

 

b) Contenido

Tema 10. Análisis de los datos.

10.1. Etapas previas al análisis de datos.

10.2. Análisis de datos. Consideraciones básicas para la elección de la técnica de análisis de datos.

10.3. Aplicaciones de las técnicas de análisis de datos en investigaciones de mercados. Análisis univariante y bivariante.

 

Tema 11. Presentación de los resultados: el informe

11.1. El informe escrito

11.2. La presentación oral

 

c) Bibliografía recomendada

  • Grande, I. y Abascal, E. (2017): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. 13ª Edición, ESIC. Capítulos 8 y 11.
  • Malhotra, N.K. (2016): Investigación de mercados. Conceptos esenciales. 1ª edición. Pearson Educación. México. Capítulos 10 al 13.

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Bibliografía

Acceda a la bibliografía que su profesor ha solicitado a la Biblioteca.


  • Báez, J. (2007): Investigación cualitativa. Esic. Madrid
  • Fernández, A. (2004): Investigación de mercados y técnicas de mercado. ESIC, Madrid.
  • Grande, I. y Abascal, E. (2017): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. 13ª Edición, ESIC, Madrid.
  • Hair, J.F.; Bush, R. P. y Ortinau, D.J. (2010): Investigación de mercados en un ambiente de información digital, 4ª Edición, McGraw-Hill Interamericana de España.
  • Malhotra, N.K. (2008): Investigación de mercados. Conceptos esenciales. %ª edición. Pearson Educación. México.
  • Malhotra, N.K. (2016): Investigación de mercados. Conceptos esenciales. 1ª edición. Pearson Educación. México.
  • Martínez, J. y otros (coord.) (2000): El papel de la investigación comercial en La investigación en Marketing. AEDEMO. Barcelona.
  • Trespalacios, J.A.; Vázquez, R.; de la Ballina, F.J. y Suárez, A. (2016): Investigación de mercados. Paraninfo.

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Lugar de impartición

Campus de Arrosadia. Upna.

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