Universidad Pública de Navarra



Año Académico: 2017/2018 | Otros años:  2016/2017  |  2015/2016  |  2014/2015 
Máster Universitario en Dirección de Empresas
Código: 72940 Asignatura: Dirección de Marketing
Créditos: 3 Tipo: Obligatoria Curso: 1 Periodo: 1º S
Departamento: Gestión de Empresas
Profesores
MUGICA GRIJALBA, JOSE MIGUEL (Resp)

Partes de este texto:

 

Módulo/Materia

Estrategia y desempeño externo.

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Descriptores

Marketing. Posicionamiento. Segmentación. Marca. Clientes.

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Competencias genéricas

CB6 - Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.

CB7 - Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.

CB8 - Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.

CB9 - Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.

CB10 - Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

CG07 - Habilidad para analizar y buscar información proveniente de fuentes diversas.

CG08 - Capacidad de tomar decisiones.

CG16 - Creatividad.

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Competencias específicas

CE09 - Identificar, desarrollar y evaluar las estrategias de marketing a partir de los objetivos empresariales y del conocimiento de las características del mercado.

CE11 - Compilar información muchas veces incompleta y ser capaz de formular juicios y generar informes en relación con todas las actividades que afecten a la organización o departamento.

CE14 - Evaluar, interpretar y seleccionar la información existente, contrastarla e integrarla para optimizar la toma de decisiones.

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Resultados aprendizaje

  • Comprender el mix producto-mercado relevante para la empresa
  • Conocer el proceso de compra de los clientes consumidores y organizacionales y sus modelos de respuesta
  • Capacidad para establecer estrategias coherentes con el ciclo de vida de los productos
  • Capacidad para establecer estrategias coherentes con los diferentes segmentos que se identifiquen en un mercado

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Metodología

Metodología - Actividad Horas Presenciales Horas no presenciales
Sesiones Teóricas 16  
Clases Prácticas (casos, simulación, etc.) 06  
Estudio individual y examen 02 49,5
Tutorías 01,5  
Total 25,5 49,5

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Relación actividades formativas-competencias

Competencia Actividad formativa
CB6 CB10 CE09 Sesiones Teóricas
CB7 CB8 CB9 CE11 CE14 Clases Prácticas (casos, simulación, etc.)
CB6 CB7 CB8 CG07 CG08 CG16 CE05 CE11 CE13 CE14 Preparación de trabajos (individuales y grupales)
CB6 CB8 CB9 CB10 CE11 CE14 Estudio individual y examen
CB6 CB10 Tutorías

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Idiomas

Castellano.

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Evaluación

Resultado de aprendizaje Sistema de evaluación Peso (%) Carácter recuperable
  • Comprender el mix producto-mercado relevante para la empresa
  • Conocer el proceso de compra de los clientes consumidores y organizacionales y sus modelos de respuesta
Examen 60  
  • Capacidad para establecer estrategias coherentes con los diferentes segmentos que se identifiquen en un mercado
  • Capacidad para establecer estrategias coherentes con el ciclo de vida de los productos
Trabajo individual 40  

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Contenidos

Las decisiones estratégicas de marketing en la gestión empresarial. Mercado de referencia, mercado relevante y mix producto-mercado. Proceso de compra. Ciclo de vida del producto. Posicionamiento y segmentación.

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Temario

TEMA I: Las decisiones estratégicas de marketing en la gestión empresarial: el papel del marketing en la estrategia empresarial.

  1. Definición del marketing y su ámbito de aplicación
  2. Orientación estratégica al mercado: qué es, cuándo se adopta
  3. El lugar del marketing en las empresas con orientación estratégica al mercado
  4. Los objetivos específicos de marketing: adquisición y retención de clientes
  5. La dirección de marketing para la consecución de los objetivos

Práctica: Elaboración de dossier e informe sobre la creación de una empresa desde la perspectiva del marketing

 

TEMA 2: Los objetivos de marketing en los mercados de consumo (B2C) e industriales (B2B):

  1. Cómo se relaciona la empresa con sus clientes en los mercados de consumo
  2. Del marketing transaccional al relacional
  3. La cadena calidad-satisfacción-lealtad
  4. La relación satisfacción-lealtad
  5. Cómo se relaciona la empresa con sus clientes en los mercados industriales

Práctica: Lectura y discusión de un caso práctico

 

TEMA 3: La oferta de la empresa: el producto y la marca, el precio y la comunicación

  1. El continuo estratégico de segmentación-elección de segmentos objetivos-posicionamiento
  2. El producto-servicio
  3. La marca
  4. El precio
  5. La comunicación

TEMA 4: La entrega del producto: los canales de distribución

  1. Los servicios de distribución
  2. Canales propios y externos
  3. Selección de canales
  4. La distribución multicanal/omnicanal

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Bibliografía

Acceda a la bibliografía que su profesor ha solicitado a la Biblioteca.


  • Aaker, David A. (2013), Strategic Market Management, (10th edition) Wiley.

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Lugar de impartición

El Sario.

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