Universidad Pública de Navarra - Nafarroako Univertsitate Publikoa

Módulo/Materia

Mención de marketing.

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Descripción/Contenidos

Comunicación y Ventas: La estrategia de comunicación como elemento de la estrategia global de marketing. La comunicación integrada de marketing: externa e interna. Planificación de la comunicación de la empresa. Publicidad. Promoción de ventas. Relaciones públicas. Ferias comerciales. Marketing directo. Fuerza de ventas.

En esta asignatura se estudian las distintas herramientas de comunicación que tienen a disposición las empresas para ponerse en contacto con su público objetivo.

Con esta asignatura se pretende destacar la importancia de la comunicación como herramienta de gestión empresarial. Casi todas las personas del mundo moderno están expuestas en alguna medida a la influencia de la publicidad, las relaciones públicas y otras formas de comunicación. Las organizaciones tanto del sector público como privado han aprendido que la capacidad de comunicarse de manera efectiva y eficaz con su público objetivo es decisiva para su éxito.

Se espera que los estudiantes de esta asignatura entiendan las principales funciones de comunicación del marketing, sepan cómo evaluar la situación de marketing y promoción de la compañía además de desarrollar estrategias y programas de comunicación efectivos.

La primera parte de la asignatura introduce fundamentos teóricos y su aplicación práctica sobre la publicidad. La segunda parte se centrará en las técnicas de promoción de ventas. En la tercera parte se estudiarán las principales cuestiones que atañen a las relaciones públicas. Finalmente, la cuarta y quinta parte se destinan, respectivamente, al marketing directo y fuerza de ventas.

El trabajo en grupo de la asignatura consistirá en el diseño y desarrollo de un Plan de Comunicación para una organización que incluya las herramientas de comunicación impartidas. Dentro de la campaña de publicidad que integrará el plan de Comunicación, se incluirá la realización de distintos soportes del material creativo. Dada la limitación de conocimientos y recursos técnicos por parte del alumnado en materia audiovisual, de diseño... no siendo objeto del plan de estudios, se propiciará el esfuerzo creativo en generar y expresar conceptos creativos en base a herramientas accesibles de forma que las ideas creativas del plan de comunicación sean coherentes con las lógicas de la estrategia empresarial que se quiera desarrollar. Los alumnos de CyV, adquieren los conocimientos relativos a estrategia en comunicación y estrategia y ejecución creativa básica.

La asignatura de Comunicación y Ventas es una asignatura de 6 créditos optativa enmarcada en el 4º Curso del Grado en Administración y Dirección de empresas. Se imparte durante el octavo semestre del curso.

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Competencias genéricas

CG01. Capacidad de análisis y síntesis

CG02. Capacidad de organización y planificación

CG03. Comunicación oral y escrita en la lengua nativa

CG07. Capacidad para la resolución de problemas

CG08. Capacidad de tomar decisiones

CG09. Capacidad para trabajar en equipo

CG14. Capacidad crítica y autocrítica

CG17. Capacidad de aprendizaje autónomo

CG18. Capacidad de adaptación a nuevas situaciones

CG19. Creatividad

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Competencias específicas

CE03 - Derivar de los datos información relevante para la empresa imposible de reconocer por no profesionales

CE04 - Aplicar al análisis de los problemas de gestión empresarial criterios profesionales basados en el manejo instrumentos técnicos

CE06 - Redactar proyectos de gestión global o de áreas funcionales de la empresa

CE13 - Identificar la empresa como sistema y reconocer las interdependencias entre las distintas áreas funcionales

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Resultados aprendizaje

RESULTADO DEL APRENDIZAJE	CONTENIDO	ACTIVIDAD FORMATIVA	ACTIVIDAD /INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN
R_MM_07. Comprender la función de la comunicación y sus herramientas. R_MM_08. Ser capaces de planificar y ejecutar un plan de comunicación.
Comprender la función de la comunicación y el desarrollo del plan de comunicación	1	A1-A2-A3-A4-A5-A6-A7-A8	E1-E2-E3-E4
Identificar y comprender las diferentes herramientas de comunicación	2-3-4-5-6-7	A1-A2-A3-A4-A5-A6-A7-A8	E1-E2-E3-E4
Discutir los diferentes canales de comunicación y determinar la planificación de medios de comunicación más adecuada para obtener los mejores resultados acorde a los presupuestos fijados en la política de comunicación de una organización	2 y 3	A1-A2-A3-A4-A5-A6-A7-A8	E1-E2-E3-E4
Seleccionar la estrategia creativa más adecuada acorde a los objetivos de un plan de comunicación	2-3-4-5	A1-A2-A3-A4-A5-A6-A7-A8	E1-E2-E3-E4
Comprender y aplicar de los diferentes recursos creativos el más idóneo para cumplimiento de los objetivos del Plan de Comunicación	2-3-4-5	A1-A2-A3-A4-A5-A6-A7-A8	E1-E2-E3-E4
Ejecutar la estrategia creativa fijada trabajando en equipo	2-3-4-5	A1-A2-A3-A4-A5-A6-A7-A8	E1-E2-E3-E4
Expresar de forma sintética un plan de comunicación	2-3-4-5-6-7	A1-A2-A3-A4-A5-A6-A7-A8	E1-E2-E3-E4
Evaluar los resultados de un plan de comunicación	2-3-4-5-6-7	A1-A2-A3-A4-A5-A6-A7-A8	E1-E2-E3-E4

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Metodología

Metodología - Actividad	Horas Presenciales	Horas no presenciales
A-1 Sesiones teóricas	30
A-2 Sesiones Prácticas	26
A-3 Presentación y discusión de ensayos	04
A-4 Trabajos individuales o en grupo		30
A-5 Realización de ejercicios		22
A-6 Estudio personal		30
A-7 Realización de examen		02
A-8 Tutorías		02
Total	60	90

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Idiomas

Castellano, inglés.

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Evaluación

 

Resultados de aprendizaje	Actividad de evaluación	Peso (%)	Carácter recuperable	Nota mínima requerida
R_MM_07. Comprender la función de la comunicación y sus herramientas. R_MM_08. Ser capaces de planificar y ejecutar un plan de comunicación.	Elaboración de un proyecto final  (E2)	40	NO
	Ejercicios y trabajos individuales (E3)	11	Sí
	Examen final (E1)	40	Sí	5 puntos sobre 10.
	Asistencia y participación activa (E4)	9	NO

 

 

 

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Temario

Unidad I: La estrategia de comunicación

a) Objetivos de aprendizaje de la unidad

- Entender, desde un punto de vista teórico, los fundamentos de la comunicación comercial como instrumento de marketing

- Conocer los distintos elementos que componen el mix de comunicación de las organizaciones, de forma que el alumno valore la utilidad de cada uno de ellos ante situaciones concretas

b) Contenidos

Tema 1: La estrategia de comunicación

1.1. El proceso de Comunicación

1.2. Elementos de Comunicación

1.3. Comunicación de marketing integrada

1.4. El Plan de Comunicación

c) Actividades de enseñanza-aprendizaje

- Lectura por los alumnos del material asignado por el profesor

- Exposición por el profesor de los principales conceptos

- Debate sobre los conceptos

- Discusión de lecturas y casos prácticos

d) Recursos de apoyo, materiales y bibliografía

- Libros: Tellis, G. J., y Redondo, I. (2002). Estrategias de publicidad y promoción, Pearson Educación, Madrid.

Belch George A. (2005). Publicidad y Promoción, Mac Graw-Hill, México.

- Apuntes de clase

- Lecturas

- Caso práctico

e) Valoración del trabajo del alumno

- Asistencia y participación en clase

- Trabajos individuales y/o en grupo

Unidad II: La herramienta de comunicación: publicidad

a) Objetivos de aprendizaje de la unidad

- Conocer las funciones de la publicidad dentro del mix de comunicación

- Conocer las principales decisiones para desarrollar un programa de publicidad

- Conocer cómo pueden reaccionar las empresas a Internet con estrategias de marketing online

- Entender el marketing directo y saber analizar sus beneficios para los clientes y empresas

- Conocer las formas principales de marketing directo

- Conocer cómo pueden las empresas realizar el marketing online para proveer valor a los clientes de manera rentable

b) Contenidos

Tema 2: Publicidad

2.1. Fundamentos y conceptos clave

2.2. El entorno de la publicidad. Aspectos sociales

2.3. Regulación publicitaria

2.4. El Programa de Publicidad

2.5. La agencia de publicidad

2.6. La creatividad publicitaria

2.7. Planificación de medios

Tema 3: Publicidad online

3.1. Marketing viral electrónico

3.2. Directorios y motores de búsqueda

3.3. Programas de afiliados o asociados

3.4. Publicidad online

3.5. Diseño de la campaña

c) Actividades de enseñanza-aprendizaje

- Lectura por los alumnos del material asignado por el profesor

- Exposición por el profesor de los principales conceptos

- Debate sobre los conceptos

- Discusión de lecturas y casos prácticos

d) Recursos de apoyo, materiales y bibliografía

- Libros: Tellis, G. J., y Redondo, I. (2002). Estrategias de publicidad y promoción, Pearson Educación, Madrid.

Belch George A. (2005). Publicidad y Promoción, Mac Graw-Hill, México

Kenneth C. Laudon y Carol G. Traver, 2009, E-commerce. Negocios, tecnología, sociedad, Pearson.

Libro Alet, J. (2011). Marketing directo e interactivo. Campañas efectivas con sus clientes. Segunda edición. ESIC.

- Apuntes de clase

- Lecturas

- Caso práctico

e) Valoración del trabajo del alumno

- Asistencia y participación en clase

- Trabajos individuales y/o en grupo

Unidad III: La herramienta de comunicación: promociones de ventas

a) Objetivos de aprendizaje de la unidad

- Entender cómo se desarrollan y ejecutan las campañas de promoción de ventas

b) Contenidos

Tema 4: La promoción de ventas

4.1. Fundamentos de la promoción comercial

4.2. Planificación de la campaña de promoción

4.3. Eficacia de la promoción comercial

4.4. Efectos sociales y económicos de la promoción comercial

4.5. Naturaleza y ámbito de la promoción de ventas

4.6. El plan de promoción de ventas

4.7. Técnicas de promoción de ventas

4.8. Promoción sobre el distribuidor

4.9. Promociones sobre el cliente final

4.10. Promociones sobre los prescriptores

4.11. Promociones sobre el personal

4.12. Promoción sobre la fuerza de ventas

c) Actividades de enseñanza-aprendizaje

- Lectura por los alumnos del material asignado por el profesor

- Exposición por el profesor de los principales conceptos

- Debate sobre los conceptos

- Discusión de lecturas y casos prácticos

d) Recursos de apoyo, materiales y bibliografía

- Libros: Bigné, E. (2003). Promoción comercial. ESIC

Tellis, G. J. y Redondo, I. (2002). Estrategias de publicidad y promoción. Pearson Addison Wesley.

- Apuntes de clase

- Lecturas

- Caso práctico

e) Valoración del trabajo del alumno

- Asistencia y participación en clase

- Trabajos individuales y/o en grupo

Unidad IV: La herramienta de comunicación: relaciones públicas

a) Objetivos de aprendizaje de la unidad

- Conocer la función de las relaciones públicas dentro del mix de comunicación

- Entender cómo utilizan las empresas las relaciones públicas para comunicarse e influir en los públicos importantes

b) Contenidos

Tema 5: Relaciones públicas

5.1. Introducción a las Relaciones Públicas

5.2. Función de las relaciones públicas en el marketing

5.3. Técnicas de Relaciones Públicas

5.4. Comunicación corporativa.

5.5. Comunicación de riesgos y gestión de crisis.

5.6. Relaciones con los medios de comunicación.

5.7. Publicidad y relaciones públicas

5.8. Programa de Relaciones Públicas

c) Actividades de enseñanza-aprendizaje

- Lectura por los alumnos del material asignado por el profesor

- Exposición por el profesor de los principales conceptos

- Debate sobre los conceptos

- Discusión de lecturas y casos prácticos

- Toma de decisiones de juego de simulación

d) Recursos de apoyo, materiales y bibliografía

- Libros: Gruning, J. E., Hunt, T, (2003). Dirección de Relaciones públicas, Gestión 2000, Barcelona

Frase P. Seitel (2002). Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas, Prentice Hall, Madrid

- Apuntes de clase

- Lecturas

- Caso práctico

e) Valoración del trabajo del alumno

- Asistencia y participación en clase

- Trabajos individuales y/o en grupo

Unidad V: La Fuerza de Ventas

a) Objetivos de aprendizaje de la unidad

- Entender la función que desempeña la fuerza de ventas de la empresa en el proceso de creación de valor para los clientes y en la construcción de relaciones con ellos

- Conocer el proceso de venta personal

b) Contenidos

Tema 6: Venta Personal

1.1. Importancia de la venta personal

1.2. Enfoque actual de ventas

1.3. Habilidades del vendedor

1.3.1. Habilidades de comunicación

1.3.2. Habilidades de conocimiento

1.4. El proceso de la venta personal

1.4.1. Fase de preparación

1.4.2. Fase de argumentación o negociación

1.4.3. Fase de transacción

Tema 7: Dirección de Ventas

2.1. Planificación y organización de la fuerza de ventas

2.2. Reclutamiento y selección de la fuerza de ventas

2.3. Formación de la fuerza de ventas

2.4. Motivación de la fuerza de ventas

2.5. Evaluación y control de la fuerza de ventas

c) Actividades de enseñanza-aprendizaje

- Lectura por los alumnos del material asignado por el profesor

- Exposición por el profesor de los principales conceptos

- Debate sobre los conceptos

- Discusión de lecturas y casos prácticos

- Toma de decisiones de juego de simulación

d) Recursos de apoyo, materiales y bibliografía

- Libros: Bigné, E. (2003): Promoción comercial. ESIC

Küster, I. y Román, S. (2006): Venta personal y Dirección de ventas. La fidelización del cliente. Thomson.

- Apuntes de clase

- Lecturas

- Caso práctico

e) Valoración del trabajo del alumno

- Asistencia y participación en clase

- Trabajos individuales y/o en grupo

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Bibliografía

Acceda a la bibliografía que el profesorado de la asignatura ha solicitado a la Biblioteca.

- Libros básicos de referencia:

• Belch George A. (2005). Publicidad y Promoción, Mac Graw-Hill, México.
• Clow, K. E. y Baack, D. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing, 4ª edición, Pearson.
• Küster, I. y Román, S. (2006): Venta personal y Dirección de ventas. La fidelización del cliente. Thomson.
• Tellis, G. J., y Redondo, I. (2002). Estrategias de publicidad y promoción, Pearson Educación, Madrid.

- Libros complementarios:

• Alet, J. (2011). Marketing directo e interactivo. Campañas efectivas con sus clientes. Segunda edición. ESIC.
• Bigné, E. (2003). Promoción comercial. ESIC.
• Frase P. Seitel (2002). Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas, Prentice Hall, Madrid.
• Gruning, J. E., Hunt, T, (2003). Dirección de Relaciones públicas, Gestión 2000, Barcelona.
• Kenneth C. Laudon y Carol G. Traver, (2009). E-commerce. Negocios, tecnología, sociedad, Pearson.
• Kerin Roger A. (2004). Marketing, Mac Graw-Hill, México
• O'Guinn, T. C., Allen, C. T. y Semenik, R. J. (2004). Publicidad y comunicación integral de marca. Tercera edición. Thomson.
• Philip Kotler, Kevin Lane (2006). Dirección de Marketing, Pearson Educación, Madrid.

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Lugar de impartición

Campus Arrosadia.

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