Universidad Pública de Navarra - Nafarroako Univertsitate Publikoa

Descripción/Contenidos

Los contenidos de esta asignatura están concebidos para permitir al alumno:
- Comprender la importancia de la información y de la investigación de mercados en los procesos de toma de decisiones.
- Tener la capacidad para planificar y ejecutar una investigación de mercados.
- Ser consciente de la importancia de la objetividad en la investigación de mercados, tanto en su planteamiento como en la recogida y análisis de los datos.

Dichos contenidos se dividen en 11 temas, agrupados en tres unidades didácticas. En la primera unidad, Fundamentos de la Investigación de mercados, se introduce al alumno en el concepto de investigación de mercados y su papel en el proceso de toma de decisiones comerciales. Asimismo, se presenta el proceso de elaboración de un estudio de mercado que sirve para tener una visión global e integradora de los contenidos que se abordarán con posterioridad.

La segunda unidad, Obtención de datos, tiene como fin, en primer lugar, dar a conocer al alumno las fuentes de información y las técnicas de obtención de datos primarios. En segundo lugar, se estudia la medición de las variables y el diseño de los cuestionarios. Y en tercer lugar, la necesidad de extraer muestras de la población objeto de estudio y el diseño de planes de muestreo.

La tercera unidad, se ocupa de la transformación de los datos en la información necesaria para orientar la toma de decisiones de marketing contando con el apoyo de las herramientas estadísticas y de la presentación de los resultados

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Descriptores

Descriptores

Investigación de mercados. Información secundaria. Técnicas cualitativas. Técnicas cuantitativas. Muestreo. Análisis de datos. Decisiones comerciales. Toma de decisones.

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Competencias genéricas

Competencias genéricas
Competencias genéricas instrumentales
CG01 Capacidad de análisis y síntesis.
CG02 Capacidad de organización y planificación.
CG03 Comunicación oral y escrita en la lengua nativa.
CG05 Conocimientos de informática relativos al ámbito de estudio.
CG06 Habilidad para analizar y buscar información proveniente de fuentes diversas.
 
Competencias genéricas personales
CG09 Capacidad para trabajar en equipo.
CG15 Compromiso ético en el trabajo.
 
Competencias genéricas sistemáticas
CG17 Capacidad de aprendizaje autónomo

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Competencias específicas

CE02 Identificar las fuentes de información económica relevante y su contenido.
CE03 Derivar de los datos información relevante imposible de reconocer por no profesionales.
CE04 Aplicar al análisis de los problemas criterios profesionales basados en el manejo de instrumentos técnicos.
CE05 Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de empresas y mercados

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Metodología

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Idiomas

Inglés

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Evaluación

Conocimientos de la asignatura (35%): Para superar la asignatura será necesario obtener un mínimo del 50 % sobre la calificación total de las pruebas de evaluación escrita que se realicen. Esta parte de la evaluación tiene la calificación de recuperable en la prueba extraordinaria final. Se entenderá que se cumple con el requisito para optar a dicha prueba extraordinaria final si se ha obtenido un mínimo del 25% sobre la calificación total del examen final.

Elaboración de un estudio de mercado en grupo (25%). Se valorará el trabajo durante el curso,  la valoración de los miembros del grupo del trabajo realizado por cada integrante y el  informe final escrito presentado. Esta parte de la evaluación tiene la calificación de no recuperable en la prueba extraordinaria final.

Actividades prácticas presenciales y no presenciales (25%). Se valorará la preparación y resolución de casos prácticos de diversa naturaleza y la elaboración informes. Algunas de estas actividades serán individuales y otras grupales. Un 7%, vinculado a la elaboración del estudio de mercado, tiene la calificación de no recuperable y un 18% tiene la calificación de recuperable.

Asistencia y participación activa (15%). Se valorará la asistencia, la participación en la discusión de los casos y de las actividades realizadas en clase y la exposición oral del estudio de mercado.  Esta parte de la evaluación tiene la calificación de no recuperable en la prueba extraordinaria final.

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Temario

 
Unidad 1. Fundamentos de la Investigación de Mercados
 
a) Objetivos de aprendizaje
Comprender la finalidad e importancia de la investigación de mercados como instrumento de apoyo a la toma de decisiones comerciales.
Entender el proceso a seguir en la elaboración de una investigación de mercado.
Comprender las interrelaciones entre las decisiones que se deben tomar, la información que se necesita y las técnicas de investigación de mercados.
Ser conscientes de la importancia de la objetividad y la rigurosidad en la investigación, tanto en su planteamiento como en la recogida y análisis de los datos.
 
b) Contenido
Tema 1. La Investigación de Mercados en la empresa
1.1. El Sistema de Información de Marketing como herramienta en la toma de decisiones en la empresa.
1.2. Concepto de Investigación de mercados.
1.3. Ejecución de una Investigación de mercados: ejecución interna o contratación externa.
1.4. La Investigación de mercados en España. Situación actual y tendencias.
1.5. Aspectos éticos y legales de la Investigación de mercados.
Tema 2. El proceso de Investigación de mercados
2.1. El proceso de Investigación de mercados.
2.2. Fuentes de error en un estudio de mercado.
2.3. El proceso de Investigación de mercados y las TIC.
 
c) Actividades de enseñanza-aprendizaje
1. Lectura por los alumnos del material asignado por el profesor.
2. Exposición por el profesor de los principales conceptos.
3. Discusión de lecturas.
4. Resolución y discusión de casos.
5. Elaboración del estudio de mercado.
6. Exposición oral de las fases realizadas del estudio de mercados.
 
d) Recursos de apoyo, materiales y bibliografía
1. Material docente.
2. Lecturas.
3. Enunciado casos.
4. Bibliografía recomendada.
Grande, I. y Abascal, E. (2011): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. 11ª Edición, ESIC. Capítulo 1.
Zikmund, W. (2003): Fundamentos de Investigación de mercados. 2ª edición, Thomson. Capítulos 1, 3, 4 y 7.
 
Unidad 2: Obtención de datos
 
a) Objetivos de aprendizaje
Comprender el papel de las fuentes secundarias y de las fuentes primarias en el proceso de elaboración de un estudio de mercado.
Adquirir una visión amplia de las diversas fuentes secundarias a las que se puede acceder en la búsqueda de datos secundarios
Buscar, recopilar y extraer conclusiones de la información secundaria según las necesidades de información planteadas.
Conocer las técnicas de recogida de datos primarias, tanto cualitativas como cuantitativas.
Planificar la recogida de datos primarios con las diversas técnicas.
Comprender la medición de variables.
Definir el plan de muestreo en función de diferentes estudios de mercado a realizar.
 
b) Contenido
Tema 3. La información secundaria
3.1. Fuentes secundarias internas.
3.2. Fuentes secundarias externas.
3.3. Evaluación de las fuentes de información secundarias.
Tema 4. La información primaria: las técnicas cualitativas y la observación
4.1. Las técnicas cualitativas de obtención de información.
4.1.1.La reunión en grupo.
4.1.2. La entrevista en profundidad
4.1.3. Técnicas proyectivas.
4.1.4. Técnicas cualitativas online.
4.2. La observación.
Tema 5. El muestreo en estudios exploratorios
5.1. Conceptos básicos de muestreo.
5.2. Etapas en la selcción de una muestra.
5.3. Métodos de muestreo no probabilísticos.
Tema 6. La información primaria: las encuestas
6.1. La encuesta. Concepto y características.
6.2. Modalidades de encuestas por su forma de administrar.
6.2.1. Encuestas con entrevistador cara a cara. La encuesta personal a domicilio.
6.2.2. Encuestas a distancia con entrevistador. La encuesta telefónica.
6.2.3. Encuestas autoadministradas. La encuesta postal y encuesta online.
Tema 7. Medición y escalas de medida de las variables
7.1. Conceptos y definiciones operativas de las variables.
7.2. Las escalas básicas de medición.
7.3. Clasificación de las escalas. Las escalas comparativas y no comparativas.
7.4. Las escalas de medida multi-ítems.
Tema 8. Diseño de cuestionarios
8.1. Definición de la información necesaria a recoger en el cuestionario.
8.2. Formulación de las preguntas.
8.3. Estructura, secuencia y presentación del cuestionario.
8.4. Pretest del cuestionario.
Tema 9. El muestreo y el trabajo de campo en estudios concluyentes.
9.1. Conceptos básicos de muestreo.
9.2. Etapas en la selección de la muestra.
9.3. Muestreos probabilísticos.
9.4. Planificación y supervisión del trabajo de campo.
 
c) Actividades de enseñanza-aprendizaje
1. Lectura por los alumnos del material asignado por el profesor.
2. Exposición por el profesor de los principales conceptos.
3. Estudio, resolución y discusión de casos.
4. Resolución de problemas de muestreo.
5. Elaboración del estudio de mercado.
6. Exposoción oral de las fases realizadas del trabajo.
 
d) Recursos de apoyo, materiales y bibliografía
1. Material docente
2. Casos
3. Ejercicios
4. Bibliografía recomendada.
Grande, I. y Abascal, E. (2011): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. 11ª Edición, ESIC, Madrid. Capítulos 2 a 7
Zikmund, W. (2003): Fundamentos de Investigación de mercados. 2ª edición, Thomson. Capítulo 2 y del 5 al 13.
 
Unidad 3. Análisis de datos y presentación de resultados
 
a) Objetivos de aprendizaje
Analizar los datos estadísticamente de forma univariable y bivariable para dar respuesta a problemas de investigación planteados
Interpretar y extraer conclusiones de los análisis estadísticos.
Elaborar informes de resultados de las investigaciones.
 
b) Contenido
Tema 10. Análisis de los datos.
10.1. Etapas previas al análisis de datos.
10.2. Análisis de datos. Consideraciones básicas para la elección de la técnica de análisis de datos.
10.3. Aplicaciones de las técnicas de análisis de datos en investigaciones de mercados. Análisis univariante y bivariante
Tema 11. Presentación de los resultados: el informe
11.1. El informe escrito
11.2. La presentación oral
 
c) Actividades de enseñanza-aprendizaje
1. Lectura por los alumnos del material asignado por el profesor.
2. Exposición por el profesor de los principales conceptos.
3. Resolución y discusión de casos de análisis de datos.
4. Elaboración del estudio de mercado-Fase 3: Trabajo de campo, análisis de los datos. Tutorización 3.
5. Elaboración del informe del estudio de mercado realizado.
6. Exposición oral del estudio de mercado realizado.
 
d) Recursos de apoyo, materiales y bibliografía
1. Material docente
2. Casos y bases de datos.
3. Bibliografía recomendada
Grande, I. y Abascal, E. (2011): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. 11ª Edición, ESIC, Madrid. Capítulos 8 y 11
Zikmund, W. (2003): Fundamentos de Investigación de mercados. 2ª edición, Thomson. Capítulos 14, 15 y 16.

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Bibliografía

Acceda a la bibliografía que el profesorado de la asignatura ha solicitado a la Biblioteca.

Bibliografía
Báez, J. (2007): Investigación cualitativa. Esic. Madrid
 
Díaz de Rada, V. (2001): Diseño y elaboración de cuestionarios para la Investigación comercial. ESIC, Madrid.
 
Fernández, A. (2004): Investigación de mercados y técnicas de mercado. ESIC, Madrid.
 
Grande, I. y Abascal, E. (2011): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. 12ª Edición, ESIC, Madrid.
 
Hair, J.F. et al. (2010), Investigación de mercados, 4ª Edición, McGraw-Hill Interamericana de España.
 
Hair, J.F.; Anderson, R.E.; Tatham, R.L. y Black, W.C. (1999): Análisis multivariante. 5ª edición, Prentice-Hall, Madrid.
 
Luque, T. (1997): Investigación de marketing. Fundamentos. Ariel Economía. Barcelona.
 
Martínez, J. y otros (coord.)(2000): El papel de la investigación comercial en La investigación en Marketing. AEDEMO. Barcelona.
 
Santesmases (2009): DYANE. Versión 4. Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados. Pirámide. Madrid.
 
Sarabia, F.J. (coord.): (2013): Metodología para la Investigación en Marketing y Dirección de Empresas. Pirámide. Madrid.
 
Zikmund, W. (2003): Fundamentos de Investigación de mercados. Thomson, 2ª edición

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Lugar de impartición

Aula 112

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