Código: 175822 | Asignatura: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS | ||||
Créditos: 6 | Tipo: Obligatoria | Curso: 5 | Periodo: 2º S | ||
Departamento: Gestión de Empresas | |||||
Profesorado: | |||||
VILLANUEVA ORBAIZ, MARÍA LUISA (Resp) [Tutorías ] |
Módulo: Sistemas de Información para Marketing
Materia: Investigación de mercados
Investigación de mercados. Información secundaria. Técnicas cualitativas. Técnicas cuantitativas. Muestreo. Análisis de datos. Decisiones comerciales.
CB1 - Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio
CB4 - Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado
CB5 - Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía
CG01 - Capacidad de análisis y síntesis
CG03 - Comunicación oral y escrita en la lengua nativa
CG05 - Conocimientos de informática relativos al ámbito de estudio
CG06 - Habilidad para analizar y buscar información proveniente de fuentes diversas
CG09 - Capacidad para trabajar en equipo
CG12 - Habilidad en las relaciones personales
CG15 - Compromiso ético en el trabajo
CG16 - Capacidad para trabajar en entornos de presión
CG17 - Capacidad de aprendizaje autónomo
CE02 - Identificar las fuentes de información económica relevantes para la empresa y su contenido
CE03 - Derivar de los datos información relevante para la empresa imposible de reconocer por no profesionales
CE04 - Aplicar al análisis de los problemas de gestión empresarial criterios profesionales basados en el manejo instrumentos técnicos
CE05 - Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de empresas y mercados
CE07 - Valorar a partir de los registros relevantes de información la situación y previsible evolución de una empresa
CE10 - Crear y dirigir un negocio propio en sus dimensiones clave
CE14 - Implementar políticas y prácticas encaminadas a una mejora en la eficacia y eficiencia de la gestión empresarial
CE18 - Desarrollar políticas de marketing que mejoren el conocimiento de las necesidades de los consumidores y eleven su nivel de satisfacción
R1. Entender la importancia de la información y de la investigación de mercados en los procesos de toma de decisiones emprendidos por las organizaciones.
R2. Comprender el proceso de planificación y ejecución de una investigación de mercados
R3. Ser capaces de planificar y ejecutar una investigación de mercados.
Actividad |
Horas |
|
Presenciales |
60 |
|
Grupo Grande (Teoría) |
28 |
|
Grupo Pequeño (Práctica) |
28 |
|
Pruebas de evaluación |
4 |
|
No presenciales |
90 |
|
Estudio individual contenidos |
50 |
|
Preparación casos y resolución de problemas |
12 |
|
Elaboración de un estudio de mercado (Grupo) |
25 |
|
Tutorías |
3 |
Actividades formativas |
Competencias que se evalúan |
Lecturas |
CG01, CG03, CG17. |
Análisis, resolución y discusión de casos prácticos de diversa naturaleza |
CG01, CG03, CG05, CG06, CG09, CG12, CG15, CG16, CG17, CE02, CE03, CE04, CE05, CE07, CE14, CE18. |
Elaboración de informes |
CG01, CG03, CG05, CG06, CG09, CG12, CG15, CG16, CE02, CE03, CE04, CE05, CE07, CE10, CE14, CE18. |
Exposición de actividades prácticas |
CG01, CG03. |
Pruebas de evaluación de carácter teórico – práctico |
CG01, CG03, CG15, CG17, CE02, CE03, CE04. |
Resultado aprendizaje |
Sistema de evaluación |
Peso (%) |
Carácter recuperable |
R1, R2 |
Prueba escrita |
35% (Nota mínima para que pondere en nota final: 5/10) |
100% recuperable con prueba escrita |
R1, R2 Y R3 |
Elaboración estudio de mercado (35%) |
50% |
40% recuperable con un trabajo propuesto por los profesores |
R1 Y R2 |
Otras actividades prácticas (15%) |
||
R1 Y R2 |
Asistencia y participación activa |
15% |
No recuperable |
Los contenidos de esta asignatura están concebidos para permitir al alumno:
× Comprender la importancia de la información y de la investigación de mercados en los procesos de toma de decisiones.
× Tener la capacidad para planificar y ejecutar una investigación de mercados.
× Ser consciente de la importancia de la objetividad en la investigación de mercados, tanto en su planteamiento como en la recogida y análisis de los datos.
Dichos contenidos se dividen en 11 temas, agrupados en tres unidades didácticas. En la primera unidad, Fundamentos de la Investigación de mercados, se introduce al alumno en el concepto de investigación de mercados y su papel en el proceso de toma de decisiones comerciales. Asimismo, se presenta el proceso de elaboración de un estudio de mercado que sirve para tener una visión global e integradora de los contenidos que se abordarán con posterioridad.
La segunda unidad, Obtención de datos, tiene como fin, en primer lugar, dar a conocer al alumno las fuentes de información y las técnicas de obtención de datos primarios. En segundo lugar, se estudia la medición de las variables y el diseño de los cuestionarios. Y en tercer lugar, la necesidad de extraer muestras de la población objeto de estudio y el diseño de planes de muestreo.
La tercera unidad, se ocupa de la transformación de los datos en la información necesaria para orientar la toma de decisiones de marketing contando con el apoyo de las herramientas estadísticas y de la presentación de los resultados.
Unidad 1. Fundamentos de la Investigación de Mercados
a) Objetivos de aprendizaje de la unidad I
b) Contenido
Tema 1. La Investigación de Mercados en la empresa
1.1. El Sistema de Información de Marketing como herramienta en la toma de decisiones en la empresa.
1.2. Concepto de Investigación de mercados.
1.3. Ejecución de una Investigación de mercados: ejecución interna o contratación externa.
1.4. La Investigación de mercados en España. Situación actual y tendencias.
1.5. Aspectos éticos y legales de la Investigación de mercados.
Tema 2. El proceso de la Investigación de mercados
2.1. El proceso de la Investigación de mercados.
2.2. Fuentes de error en un estudio de mercado.
2.3. El proceso de la Investigación de mercados y las TIC.
c) Actividades de enseñanza-aprendizaje
d) Recursos de apoyo, materiales y bibliografía
Grande, I. y Abascal, E. (2014): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. 12ª Edición, ESIC. Capítulo 1.
Zikmund, W. (2003): Fundamentos de Investigación de mercados. 2ª edición, Thomson. Capítulos 1, 3 y 4.
Unidad 2: Obtención de datos
a) Objetivos de aprendizaje de la unidad II
b) Contenido
Tema 3. La información secundaria
3.1. Fuentes secundarias internas.
3.2. Fuentes secundarias externas.
3.3. Evaluación de las fuentes de información secundarias.
Tema 4. La información primaria: las técnicas cualitativas y la observación
4.1. Las técnicas cualitativas de obtención de información
4.1.1. La reunión en grupo.
4.1.2. La entrevista en profundidad.
4.1.3. Técnicas proyectivas.
4.1.4. Técnicas cualitativas online.
4.2. La observación
Tema 5. El muestreo en estudios exploratorios
5.1. Conceptos básicos de muestreo.
5.2. Etapas en la selección de una muestra.
5.3. Métodos de muestreo no probabilísticos.
Tema 6. La información primaria: las encuestas
6.1. La encuesta. Concepto y características.
6.2. Modalidades de encuestas por su forma de administrar.
6.2.1. Encuestas con entrevistador cara a cara. La encuesta personal a domicilio.
6.2.2. Encuestas a distancia con entrevistador. La encuesta telefónica.
6.2.3. Encuestas autoadministradas. La encuesta postal y encuesta online.
Tema 7. Medición y escalas de medida de las variables
7.1. Conceptos y definiciones operativas de las variables.
7.2. Las escalas básicas de medición.
7.3. Clasificación de las escalas. Las escalas comparativas y no comparativas.
7.4. Las escalas de medida multi-ítems.
Tema 8. Diseño de cuestionarios
8.1. Definición de la información necesaria a recoger en el cuestionario.
8.2. Formulación de las preguntas.
8.3. Estructura, secuencia y presentación del cuestionario.
8.4. Pretest del cuestionario.
Tema 9. El muestreo y el trabajo de campo en estudios concluyentes.
9.1. Conceptos básicos de muestreo.
9.2. Etapas en la selección de la muestra.
9.3. Muestreos probabilísticos.
9.4. Planificación y supervisión del trabajo de campo.
c) Actividades de enseñanza-aprendizaje
d) Recursos de apoyo, materiales y bibliografía
Grande, I. y Abascal, E. (2014): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. 12ª Edición, ESIC, Madrid. Capítulos 2 a 7
Zikmund, W. (2003): Fundamentos de Investigación de mercados. 2ª edición, Thomson. Capítulo 2 y del 5 al 13.
Unidad 3. Análisis de datos y presentación de resultados
a) Objetivos de aprendizaje de la unidad
b) Contenido
Tema 10. Análisis de los datos.
10.1. Etapas previas al análisis de datos.
10.2. Análisis de datos. Consideraciones básicas para la elección de la técnica de análisis de datos.
10.3. Aplicaciones de las técnicas de análisis de datos en investigaciones de mercados. Análisis univariante y bivariante
Tema 11. Presentación de los resultados: el informe
11.1. El informe escrito
11.2. La presentación oral
c) Actividades de enseñanza-aprendizaje
d) Recursos de apoyo, materiales y bibliografía
Grande, I. y Abascal, E. (2014): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. 12ª Edición, ESIC, Madrid. Capítulos 8 y 11
Zikmund, W. (2003): Fundamentos de Investigación de mercados. 2ª edición, Thomson. Capítulos 14, 15 y 16.
Acceda a la bibliografía que el profesorado de la asignatura ha solicitado a la Biblioteca.
Báez, J. (2007): Investigación cualitativa. Esic. Madrid
Díaz de Rada, V. (2001): Diseño y elaboración de cuestionarios para la Investigación comercial. ESIC, Madrid.
Fernández, A. (2004): Investigación de mercados y técnicas de mercado. ESIC, Madrid.
Grande, I. y Abascal, E. (2014): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. 12ª Edición, ESIC, Madrid.
Hair, J.F.; Bush, R. P. y Ortinau, D.J. (2010): Investigación de mercados en un ambiente de información digital, 4ª Edición, McGraw-Hill Interamericana de España.
Luque, T. (1997): Investigación de marketing. Fundamentos. Ariel Economía. Barcelona.
Martínez, J. y otros (coord.) (2000): El papel de la investigación comercial en La investigación en Marketing. AEDEMO. Barcelona.
Sarabia, F.J. (coord.) (1999): Metodología para la Investigación en Marketing y Dirección de Empresas. Pirámide. Madrid.
Trespalacios, J.A.; Vázquez, R.; de la Ballina, F.J. y Suárez, A. (2016): Investigación de mercados. Paraninfo.
Zikmund, W. (2003): Fundamentos de Investigación de mercados. Thomson, 2ª edición