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Universidad Pública de Navarra
| Código: 175821 | Asignatura: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA | ||||
| Créditos: 6 | Tipo: Obligatoria | Curso: 5 | Periodo: 2º S | ||
| Departamento: Gestión de Empresas | |||||
| Profesorado: | |||||
| MADORRAN GARCIA, CRISTINA (Resp) [Tutorías ] | HUERTA ARRIBAS, EMILIO [Tutorías ] | ||||
| FRANCO PUEYO, JUAN FRANCISCO [Tutorías ] | |||||
Módulo/Materia
El curso consiste en 8 temas básicos de estrategia competitiva. El curso se enseña durante un semestre e integra bajo la perspectiva de la dirección, las lecciones aprendidas en los diferentes cursos de finanzas, economía de las organizaciones, márketing y economía industrial que los estudiantes han recibido en los semestres anteriores.
El curso desarrolla los conceptos generales de la estrategia, se sitúa en la perspectiva del gerente o máximo responsable de la organización e integra los conocimientos que sobre las distintas dimensiones de la empresa se han impartido en los semestres y cursos anteriores.
Descripción/Contenidos
A) Introducción a la Estrategia Empresarial.
B) La Formulación de la Estrategia.
C) Estudio de Casos.
Descriptores
El curso de Dirección Estratégica, tiene como objetivo general el estudio de cómo la empresa formula y desarrolla su estrategia competitiva para alcanzar los fines que persigue.
El curso aborda los problemas de la empresa desde la visión de la Dirección General. La Gerencia tiene la responsabilidad de definir e implementar la estrategia que debe desarrollar la empresa para competir con éxito en los mercados. En este curso, se reconoce que la Dirección debe de realizar un gran esfuerzo para garantizar la supervivencia de la empresa en el largo plazo. Las tareas básicas asociadas a la actuación de los responsables directivos de la empresa incluyen; el diseño de la organización y la asignación de los recursos; la integración de las actividades realizadas por las distintas áreas de la organización; la definición de los objetivos para la organización; la vinculación de la empresa con el entorno y el ajuste con las necesidades de los clientes.
En suma es responsabilidad de la dirección de la empresa discutir las estrategias, evaluarlas y seleccionar y ejecutar la estrategia que garantice la obtención de buenos resultados para la organización.
En el ejercicio de estas tareas, el responsable debe de adoptar un punto de vista cualitativamente distinto del que sería apropiado para responsabilizarse de tareas directivas propias de áreas funcionales como las finanzas, la actividad comercial o la producción. Es responsabilidad de la dirección de la organización, la preocupación por cuestiones no sólo relacionadas con la eficiencia: ¿Se están asignando adecuadamente los recursos escasos?; sino también por la efectividad: ¿Se están definiendo adecuadamente los objetivos de la empresa? ¿Se han establecido buenas pautas de acción para alcanzar esos objetivos? ¿La oferta se adapta a las necesidades de los consumidores? A la dirección le corresponde, por tanto, fijar una doble mirada, de un lado, hacia afuera de la empresa para reconocer los cambios del entorno y estudiar la demanda y necesidades que aparecen y, de otro, la mirada debe dirigirse hacia adentro de la organización para reconocer, evaluar y gestionar los recursos tangibles e intangibles de forma eficiente.
Es importante destacar que los responsables de la dirección necesitan tener un profundo conocimiento de los problemas que aparecen en todas las áreas funcionales ya que tienen la responsabilidad de tomar las decisiones estratégicas de la empresa.
El objetivo específico de este curso es el desarrollo de un conjunto de técnicas, marcos conceptuales y herramientas de análisis que permitan, primero, el estudio del atractivo de las industrias. El alcance de esta tarea sirve para reconocer el grado de rivalidad existente en los mercados donde la empresa compite. Para analizar la estrategia competitiva es esencial comprender la estructura de la industria, la evolución de ésta estructura, y las relaciones que la empresa mantiene con los competidores y todas las empresas que configuran la cadena de creación de valor. La comprensión de la dinámica de la competencia y la evolución de la industria es un elemento fundamental para el desarrollo de las reglas de conducta de la empresa. El atractivo de la industria depende de una amplia gama de elementos que van desde el entorno socioeconómico, las características de la intervención del gobierno, hasta la estructura de demanda y costes de los mercados. Todas las industrias no ofrecen las mismas oportunidades para un beneficio sostenible. Un factor crítico de la gestión directiva es la habilidad para reconocer qué entornos industriales ofrecen unas mayores oportunidades en términos de beneficios.
La segunda cuestión relevante en la definición de la estrategia se refiere al estudio y análisis de los determinantes de la posición competitiva de la empresa en un mercado. La esencia de la posición está en disfrutar de una ventaja competitiva y en reconocer si ésta es o no sostenible. La posición competitiva se consolida a través de cómo se organizan las actividades fundamentales de la organización; la logística, producción, marketing y distribución.
Ninguno de los aspectos anteriores es en sí mismo suficiente para guiar la formulación de la estrategia. Una empresa en una industria con atractivo futuro alto puede que no obtenga buenos resultados, si tiene una débil posición competitiva. De forma similar, una empresa con una fuerte posición competitiva puede, si actúa en una industria con bajo atractivo futuro, obtener un resultado discreto. Es fundamental, por tanto, para tener éxito, obtener buenos resultados, combinar mediante una buena selección de la estrategia estas dos dimensiones.
Ambas situaciones se refieren a problemas dinámicos porque el atractivo de la industria y la posición competitiva cambian en el tiempo. La situación competitiva de una empresa puede modificarse a través de las decisiones estratégicas que tome la dirección de la empresa. Aquí descansa el reto del diseño y ejecución de la estrategia competitiva de la empresa.
En suma, este curso se centra en el estudio de la ventaja competitiva y la definición de la estrategia de la empresa y por ello se adopta una perspectiva integradora. Se tiene una visión de conjunto de los problemas de la empresa, apoyada en el análisis económico como instrumento que sirve para estudiar el comportamiento de las empresas y los mercados. La perspectiva que se adopta es la de la dirección de la organización.
Competencias genéricas
Se espera que el alumno desarrolle habilidades y capacidades para:
a) Analizar la industria y los competidores.
b) Formular un diagnóstico de los puntos fuertes y débiles de la organización.
c) Entender el significado de negocio, industria y mercado.
d) Desarrollar una actitud estratégica para la gestión de la empresa, reconociendo la importancia de la creatividad y la adaptación efectiva al entorno.
e) Participar en el diseño de la estrategia competitiva de la empresa.
Competencias específicas
Además de desarrollar un marco conceptual y de análisis riguroso, se pretende que los estudiantes ejerciten un conjunto de habilidades y capacidades útiles para el posterior ejercicio de la actividad profesional. Por ello, pretendemos fomentar la capacidad de comunicación y trabajo en grupo, así como el estudio detallado de situaciones y problemas relacionados con la actividad real de las empresas.
Para aprovechar al máximo el curso y los materiales relacionados el consejo general para los alumnos es que se aseguren de haber logrado tres cosas.
Que han comprendido los conceptos y herramientas.
Que pueden aplicar estos conceptos a situaciones prácticas.
Que son capaces de integrar los conceptos y técnicas desarrolladas en otras disciplinas que estudian las distintas áreas funcionales de la organización en el estudio de la estrategia competitiva de la organización.
Resultados aprendizaje
El curso pone énfasis en el rigor analítico y el razonamiento cuantitativo. El curso plantea a los estudiantes el uso de técnicas cuantitativas y cualitativas y su integración para hacer un diagnóstico preciso del problema estratégico de la empresa.
La evaluación del curso considera:
- Que se utilizan los conceptos, técnicas y marcos de referencia de forma rigurosa y precisa.
- Que se integran los conocimientos que promueven de otras áreas y materias para hacer un diagnóstico preciso del problema de supervivencia empresarial.
- Que se formula y describe todo ello de forma precisa e integrada.
Metodología
El desarrollo del programa y la consecución de los objetivos de aprendizaje establecidos exigen un trabajo continuado del alumno a lo largo de todo el cuatrimestre alrededor de las siguientes actividades:
- Asistencia recomendada a las clases.
- Lectura y estudio del material bibliográfico indicado en cada tema.
- Realización regular de los Ejercicios y Casos que a lo largo del curso se propongan.
- Lectura, preparación y discusión de los Casos propuestos.
- Para la discusión de los Casos trabajaremos en equipos de 2 o 3 estudiantes.
Evaluación
| Resultado de aprendizaje | Sistema de evaluación | Peso (%) | Carácter recuperable |
| R6, R7, R10 | Ejercicios y Trabajos propuestos en clase | 20% | Sí |
| R6, R10, R14 | Trabajos individuales | 10% | Sí |
| R6, R7, R14 | Trabajos, Informes | 10% | Sí |
| R6, R10, R14 | Examen final | 60% | Sí |
Temario
A) Introducción a la Estrategia Empresarial.
Tema 1. Conceptos de Estrategia y Dirección Estratégica.
Introducción. Estrategia y Gestión. ¿Por qué es importante para una organización tener estrategia? Definiciones de Estrategia y sus Elementos. Tipología de Estrategias. La Dirección Estratégica.
Lecturas recomendadas: .- Cap. 1 y Cap. 2. Introducción a la estrategia y objetivos.
.- Entrevista a M. Porter.
.- ¿Qué es la estrategia? M. Porter.
Casos breves: Ejemplos breves de situaciones empresariales.
Dell Computers, Electrolux.
Ejercicios.
B) La Formulación de la Estrategia.
Tema 2. El Entorno de la Empresa.
El entorno general y específico de la empresa. Definición de Industria. Metodología para el análisis de la industria: El núcleo competitivo. Competidores y mercados. Grupos estratégicos, Segmentación de mercados.
Lecturas recomendadas: .- Cap. 3. El entorno y Cap. 4 Análisis Sectorial.
.- Cómo influyen las fuerzas de la competencia en la formación de una estrategia. M. Porter.
Casos breves: Fuerzas Globales en Pilkington, La Bioinformática. La industria de la telefonía móvil.
Ejercicios.
Tema 3. La Posición Competitiva de la Empresa
Fundamentos de la Capacidad Estratégica. Recursos y Capacidades. Recursos tangibles e intangibles. Diagnóstico de la capacidad estratégica. La Cadena de Valor y la Red de valor. Mapa de actividades.
Lecturas recomendadas: .- Capacidad estratégica. Capítulo 5.
Casos breves: Pret a manger, Benchmarking de hospitales
Ejercicios.
Tema 4. Estrategias Competitivas
Bases de la ventaja competitiva. La capacidad para crear y capturar valor. Estrategias de Liderazgo en costes y diferenciación. El Reloj estratégico. Sostenibilidad de la Ventaja competitiva. Competencia y Colaboración.
Lecturas recomendadas: .- Estrategia en el ámbito de la unidad de negocio. Capítulo 6, 7 y 8.
Casos breves: Dolby y Visa.
Diferenciación en la industria vitivinícola.
Ejercicios.
Tema 5. Estrategias Corporativas
Introducción. Desarrollo de producto y de mercado. Diversificación relacionada y no relacionada. Diversificación y rendimiento evidencias. La estructura organizativa para la diversificación
Lecturas recomendadas: .- Estrategia en el ámbito corporativo y estrategia internacional. Capítulo 9.
Casos breves: Deutsche post.
Ejercicios.
C) Estudio de Casos en la parte final del curso:
.- Caso 1. ZARA. Una estrategia exitosa.
.- Caso 2. SWATCH. Un ejemplo de diferenciación.
.- Caso 3. BENETTON. Una forma diferente de competir en el mundo de la moda.
.- Caso 4. VISCOFÁN. El valor del crecimiento y la internacionalización.
.- Caso 5. IRIZAR. El papel de los trabajadores en la estrategia de la empresa.
El Estudio de Casos: Algunas ideas.
La utilización del método del caso como instrumento pedagógico para explicar y reconocer conceptos fundamentales de gestión estratégica de las empresas requiere, para que sea eficaz, de una actitud y comportamiento de los estudiantes distintos de la habitual. Aquí son los estudiantes los que hablan y el profesor facilita la discusión haciendo preguntas y fomentando la participación e interacción.
Por ello es importante que la lectura del caso suscite inmediatamente cuestiones como: ¿Qué haría usted? ¿Por qué lo haría? ¿Cuándo y cómo lo haría?
Resulta también fundamental buscar argumentos sólidos para justificar las posiciones que se defienden. Para ello hay que relacionar todos los conocimientos aprendidos en las distintas disciplinas de la empresa y realizar un trabajo de síntesis. Discutir casos es emocionante y sobre todo un desafío. Hay que hacer un trabajo previo riguroso de lectura detallada y síntesis de los principales hechos y situaciones que están bajo discusión. Siempre es importante ser realista cuando se recomiendan acciones y estrategias, pero también, hay que ser creativo e innovador.
Los casos nos ayudarán a situar el problema de la búsqueda de la ventaja competitiva sostenible de la empresa como el elemento clave para garantizar el éxito de la Organización.
En la discusión de los casos deberemos manejar los conceptos, técnicas, herramientas y vocabulario que hemos estudiado en la primera parte del curso.
Bibliografía
Acceda a la bibliografía que el profesorado de la asignatura ha solicitado a la Biblioteca.
Referencia Básica:
Dirección Estratégica: Conceptos, técnicas y aplicaciones. R. Grant, Thomson/Civitas (2010).
Otras referencias Complementarias
Johnson G, Scholes K y R Whittington (2010): Fundamentos de Estrategia. Pearson Prentice Hall, 1 edición.
Navas, J.E.; Guerras, L.A. (2002): La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y Aplicaciones.
Porter, M. (1982): Estrategia Competitiva. ICSA.
Porter, M. (1987): Ventaja Competitiva. CECSA.