Universidad Pública de Navarra - Nafarroako Univertsitate Publikoa

Módulo/Materia

Módulo: Fundamentos de Marketing.

Materia: Investigación de Mercados.

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Descripción/Contenidos

Los contenidos de esta asignatura están concebidos para permitir al alumno:

• Comprender la importancia de la información y de la investigación de mercados en los procesos de toma de decisiones.
• Tener la capacidad para planificar y ejecutar una investigación de mercados.
• Ser consciente de la importancia de la objetividad en la investigación de mercados, tanto en su planteamiento como en la recogida y análisis de los datos.

Dichos contenidos se dividen en 11 temas, agrupados en tres unidades didácticas. En la primera unidad, Fundamentos de la Investigación de mercados, se introduce al alumno en el concepto de investigación de mercados y su papel en el proceso de toma de decisiones comerciales. Asimismo, se presenta el proceso de elaboración de un estudio de mercado que sirve para tener una visión global e integradora de los contenidos que se abordarán con posterioridad.

La segunda unidad, Obtención de datos, tiene como fin, en primer lugar, dar a conocer al alumno las fuentes de información y las técnicas de obtención de datos primarios. En segundo lugar, se estudia la medición de las variables y el diseño de los cuestionarios. Y en tercer lugar, la necesidad de extraer muestras de la población objeto de estudio y el diseño de planes de muestreo.

La tercera unidad, Análisis de datos y presentación de resultados, se ocupa de la transformación de los datos en la información necesaria para orientar la toma de decisiones de marketing contando con el apoyo de las herramientas estadísticas y de la presentación de los resultados.

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Descriptores

Investigación de Mercados: La investigación de mercados en la empresa. Planificación de la investigación de mercados. Fuentes de información secundarias. Fuentes de información primarias. Diseño de un cuestionario. Muestreo. Análisis de datos. Aplicaciones de las técnicas de análisis de datos en investigaciones de mercados orientadas a las decisiones comerciales. Presentación de resultados e informes.

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Competencias genéricas

CG01 - Capacidad de análisis y síntesis

CG03 - Comunicación oral y escrita en la lengua nativa

CG06 - Habilidad para analizar y buscar información proveniente de fuentes diversas

CG09 - Capacidad para trabajar en equipo

CG14 - Capacidad crítica y autocrítica

CG15 - Compromiso ético en el trabajo

CG17 - Capacidad de aprendizaje autónomo

CB3 - Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.

 

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Competencias específicas

CE02 - Identificar las fuentes de información económica relevantes para la empresa y su contenido

CE03 - Derivar de los datos información relevante para la empresa imposible de reconocer por no profesionales

CE04 - Aplicar al análisis de los problemas de gestión empresarial criterios profesionales basados en el manejo instrumentos técnicos

CE05 - Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de empresas y mercados

CE18 - Desarrollar políticas de marketing que mejoren el conocimiento de las necesidades de los consumidores y eleven su nivel de satisfacción

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Resultados aprendizaje

R_MK_07. Entender la importancia de la información y de la investigación de mercados en los procesos de toma de decisiones emprendidos por las organizaciones.

R_MK_08. Comprender el proceso de planificación y ejecución de una investigación de mercados.

R_MK_09. Ser capaces de planificar y ejecutar una investigación de mercados.

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Metodología

Actividad	Horas
Presenciales	60
Grupo Grande (Teoría)	28
Grupo Pequeño (Práctica)	28
Pruebas de evaluación	04
No presenciales	90
Estudio individual contenidos	50
Preparación casos y resolución de problemas	12
Elaboración de un estudio de mercado (Grupo)	25
Tutorías	03

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Idiomas

Castellano.

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Evaluación

Resultado aprendizaje	Sistema de evaluación	Actividad	Peso (%)	Carácter recuperable
R_MK_07, R_MK_08	Pruebas escritas sobre el material docente trabajado durante el curso.	Examen final	40% (Para superar la asignatura será necesario obtener un mínimo del 50 % sobre la calificación total del examen)	100% recuperable con prueba escrita final.
		Tests intermedios teórico-practicos	10%
R_MK_07, RMK_08 y R_MK_09	Prácticas	Preparación y resolución de actividades prácticas. Elaboración estudio de mercado.	45%	No recuperable.
		Test prácticas	5%

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Temario

Unidad 1. Fundamentos de la Investigación de Mercados

 

a) Objetivos de aprendizaje de la unidad I

1. Comprender la finalidad e importancia de la investigación de mercados como instrumento de apoyo a la toma de decisiones comerciales.
2. Entender el proceso a seguir en la elaboración de una investigación de mercado.
3. Comprender las interrelaciones entre las decisiones que se deben tomar, la información que se necesita y las técnicas de investigación de mercados.
4. Ser conscientes de la importancia de la objetividad en la investigación, tanto en su planteamiento como en la recogida y análisis de los datos.

b) Contenido

Tema 1. La Investigación de Mercados en la empresa

1.1. El Sistema de Información de Marketing como herramienta en la toma de decisiones en la empresa.

1.2. Concepto de Investigación de mercados.

1.3. Ejecución de una Investigación de mercados: ejecución interna o contratación externa.

1.4. La Investigación de mercados en España. Situación actual y tendencias.

1.5. Aspectos éticos y legales de la Investigación de mercados.

 

Tema 2. El proceso de la Investigación de mercados

2.1. El proceso de la Investigación de mercados.

2.2. Fuentes de error en un estudio de mercado.

2.3. El proceso de la Investigación de mercados y las TIC.

 

c) Actividades de enseñanza-aprendizaje

1. Lectura por los alumnos del material asignado por el profesor.
2. Exposición por el profesor de los principales conceptos.
3. Discusión de lecturas.
4. Resolución y discusión de casos.
5. Elaboración del estudio de mercado-Definición del problema a investigar, definición de objetivos y necesidades de información.
6. Exposición oral de las fases realizadas del estudio de mercado.

d) Recursos de apoyo, materiales y bibliografía

1. Material docente.
2. Lecturas.
3. Enunciado casos.
4. Bibliografía recomendada

Grande, I. y Abascal, E. (2014): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. 12ª Edición, ESIC. Capítulo 1.

Zikmund, W. (2003): Fundamentos de Investigación de mercados. 2ª edición, Thomson. Capítulos 1, 3 y 4.

Malhotra, N.K. (2016): Investigación de mercados. Conceptos esenciales. 1ª edición. Pearson Educación. México. Capítulos 1 y 2.

 

Unidad 2: Obtención de datos

a) Objetivos de aprendizaje de la unidad II

1. Comprender el papel de las fuentes secundarias y de las fuentes primarias en el proceso de elaboración de un estudio de mercado.
2. Adquirir una visión amplia de las diversas fuentes secundarias a las que se puede acceder en la búsqueda de datos secundarios
3. Buscar, recopilar y extraer conclusiones de la información secundaria según las necesidades de información planteadas.
4. Conocer las técnicas de recogida de datos primarias, tanto cualitativas como cuantitativas.
5. Planificar la recogida de datos primarios con las diversas técnicas.
6. Comprender la medición de variables.
7. Definir el plan de muestreo en función de diferentes estudios de mercado a realizar.

b) Contenido

Tema 3. La información secundaria

3.1. Fuentes secundarias internas.

3.2. Fuentes secundarias externas.

3.3. Evaluación de las fuentes de información secundarias.

 

Tema 4. La información primaria: las técnicas cualitativas y la observación

4.1. Las técnicas cualitativas de obtención de información

4.1.1. La reunión en grupo.

4.1.2. La entrevista en profundidad.

4.1.3. Técnicas proyectivas.

4.1.4. Técnicas cualitativas online.

4.2. La observación

 

Tema 5. El muestreo en estudios exploratorios

5.1. Conceptos básicos de muestreo.

5.2. Etapas en la selección de una muestra.

5.3. Métodos de muestreo no probabilísticos.

 

Tema 6. La información primaria: las encuestas

6.1. La encuesta. Concepto y características.

6.2. Modalidades de encuestas por su forma de administrar.

6.2.1. Encuestas con entrevistador cara a cara. La encuesta personal a domicilio.

6.2.2. Encuestas a distancia con entrevistador. La encuesta telefónica.

6.2.3. Encuestas autoadministradas. La encuesta postal y encuesta online.

6.3. Las encuestas ómnibús

 

Tema 7. Medición y escalas de medida de las variables

7.1. Conceptos y definiciones operativas de las variables.

7.2. Las escalas básicas de medición.

7.3. Clasificación de las escalas. Las escalas comparativas y no comparativas.

7.4. Las escalas de medida multi-ítems.

 

Tema 8. Diseño de cuestionarios

8.1. Definición de la información necesaria a recoger en el cuestionario.

8.2. Formulación de las preguntas.

8.3. Estructura, secuencia y presentación del cuestionario.

8.4. Pretest del cuestionario.

 

Tema 9. El muestreo y el trabajo de campo en estudios concluyentes.

9.1. Conceptos básicos de muestreo.

9.2. Etapas en la selección de la muestra.

9.3. Muestreos probabilísticos.

9.4. Planificación y supervisión del trabajo de campo.

 

c) Actividades de enseñanza-aprendizaje

1. Lectura por los alumnos del material asignado por el profesor.
2. Exposición por el profesor de los principales conceptos.
3. Estudio, resolución y discusión de casos.
4. Resolución de problemas de muestreo.
5. Elaboración del estudio de mercado. Planificación y ejecución de la recogida de datos.
6. Exposición oral de las fases realizadas del estudio de mercado.

d) Recursos de apoyo, materiales y bibliografía

1. Material docente
2. Casos.
3. Ejercicios.
4. Bibliografía recomendada

Grande, I. y Abascal, E. (2014): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. 12ª Edición, ESIC, Madrid. Capítulos 2 al 7.

Zikmund, W. (2003): Fundamentos de Investigación de mercados. 2ª edición, Thomson. Capítulo 2 y del 5 al 13.

Malhotra, N.K. (2016): Investigación de mercados. Conceptos esenciales. 1ª edición. Pearson Educación. México. Capítulos 3 al 9.

 

Unidad 3. Análisis de datos y presentación de resultados

a) Objetivos de aprendizaje de la unidad

1. Analizar los datos estadísticamente de forma univariable y bivariable para dar respuesta a problemas de investigación planteados.
2. Interpretar y extraer conclusiones de los análisis estadísticos.
3. Elaborar informes de resultados de las investigaciones.
4. Comunicar resultados al público.

b) Contenido

Tema 10. Análisis de los datos.

10.1. Etapas previas al análisis de datos.

10.2. Análisis de datos. Consideraciones básicas para la elección de la técnica de análisis de datos.

10.3. Aplicaciones de las técnicas de análisis de datos en investigaciones de mercados. Análisis univariante y bivariante

 

Tema 11. Presentación de los resultados: el informe

11.1. El informe escrito

11.2. La presentación oral

 

c) Actividades de enseñanza-aprendizaje

1. Lectura por los alumnos del material asignado por el profesor.
2. Exposición por el profesor de los principales conceptos.
3. Resolución y discusión de casos de análisis de datos.
4. Elaboración del estudio de mercado. Trabajo de campo, análisis de los datos y redacción del informe.
5. Exposición oral del estudio de mercado realizado.

d) Recursos de apoyo, materiales y bibliografía

1. Material docente
2. Casos y bases de datos.
3. Bibliografía recomendada

Grande, I. y Abascal, E. (2014): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. 12ª Edición, ESIC, Madrid. Capítulos 8 y 11

Zikmund, W. (2003): Fundamentos de Investigación de mercados. 2ª edición, Thomson. Capítulos 14 al 16.

Malhotra, N.K. (2016): Investigación de mercados. Conceptos esenciales. 1ª edición. Pearson Educación. México. Capítulos 10 al 13.

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Bibliografía

Acceda a la bibliografía que el profesorado de la asignatura ha solicitado a la Biblioteca.

• Báez, J. (2007): Investigación cualitativa. Esic. Madrid
• Fernández, A. (2004): Investigación de mercados y técnicas de mercado. ESIC, Madrid.
• Grande, I. y Abascal, E. (2014): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. 12ª Edición, ESIC, Madrid.
• Hair, J.F.; Bush, R. P. y Ortinau, D.J. (2010): Investigación de mercados en un ambiente de información digital, 4ª Edición, McGraw-Hill Interamericana de España.
• Malhotra, N.K. (2008): Investigación de mercados. Conceptos esenciales. %ª edición. Pearson Educación. México.
• Malhotra, N.K. (2016): Investigación de mercados. Conceptos esenciales. 1ª edición. Pearson Educación. México.
• Martínez, J. y otros (coord.) (2000): El papel de la investigación comercial en La investigación en Marketing. AEDEMO. Barcelona.
• Trespalacios, J.A.; Vázquez, R.; de la Ballina, F.J. y Suárez, A. (2016): Investigación de mercados. Paraninfo.
• Zikmund, W. (2003): Fundamentos de Investigación de mercados. Thomson, 2ª edición

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Lugar de impartición

Campus Arrosadía.

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