Universidad Pública de Navarra



English | Año Académico: 2014/2015
Graduado o Graduada en Economía por la Universidad Pública de Navarra
Código: 171817 Asignatura: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Créditos: 6 Tipo: Optativa Curso: 4 Periodo: 2º S
Departamento: Gestión de Empresas
Profesorado:
VILLANUEVA ORBAIZ, MARÍA LUISA   [Tutorías ] ARCE URRIZA, MARTA   [Tutorías ]

Partes de este texto:

 

Descriptores

Investigación de mercados. Información secundaria. Técnicas cualitativas. Técnicas cuantitativas. Muestreo. Análisis de datos. Decisiones comerciales.

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Competencias genéricas

CB1 - Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio
CB4 - Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado
CB5 - Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía
CG01 - Capacidad de análisis y síntesis
CG03 - Comunicación oral y escrita en la lengua nativa
CG05 - Conocimientos de informática relativos al ámbito de estudio
CG06 - Habilidad para analizar y buscar información proveniente de fuentes diversas
CG09 - Capacidad para trabajar en equipo
CG12 - Habilidad en las relaciones personales
CG15 - Compromiso ético en el trabajo
CG16 - Capacidad para trabajar en entornos de presión
CG17 - Capacidad de aprendizaje autónomo

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Competencias específicas

CE02 - Identificar las fuentes de información económica relevantes para la empresa y su contenido
CE03 - Derivar de los datos información relevante para la empresa imposible de reconocer por no profesionales
CE04 - Aplicar al análisis de los problemas de gestión empresarial criterios profesionales basados en el manejo instrumentos técnicos
CE05 - Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de empresas y mercados
CE07 - Valorar a partir de los registros relevantes de información la situación y previsible evolución de una empresa
CE10 - Crear y dirigir un negocio propio en sus dimensiones clave
CE14 - Implementar políticas y prácticas encaminadas a una mejora en la eficacia y eficiencia de la gestión empresarial
CE18 - Desarrollar políticas de marketing que mejoren el conocimiento de las necesidades de los consumidores y eleven su nivel de satisfacción

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Metodología

Actividad Horas presenciales Horas no presenciales
Grupo Grande (Teoría) 28  
Grupo Grande (Práctica) 28  
Pruebas de evaluación 4  
Estudio individual contenidos   50
Preparación casos y resolución de problemas   12
Elaboración de un estudio de mercado   25
Tutorías   3
Total 60 90

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Relación actividades formativas-competencias/resultados de aprendizaje

Lecturas CG01, CG03, CG17.
Análisis, resolución y discusión de casos.. CG01, CG03,  CG05, CG06,  CG09, CG12, CG15, CG16, CG17, CE02, CE03, CE04, CE05, CE07, CE14, CE18.
Resolución de problemas CG03, CG17, CE03, CE04, CE07.
Elaboración de un estudio de mercado CG01, CG03, CG05, CG06, CG09, CG12, CG15, CG16, CE02, CE03, CE04, CE05, CE07, CE10, CE14, CE18.
Exposición de trabajos CG01, CG03.
Pruebas de evaluación de carácter teórico – práctico CG01, CG03, CG15, CG17,CE02, CE03, CE04.

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Idiomas

Castellano

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Evaluación

Conocimientos de la asignatura (35%): Para superar la asignatura será necesario obtener un mínimo del 50 % sobre la calificación total de las pruebas de evaluación escrita que se realicen. Esta parte de la evaluación tiene la calificación de recuperable en la prueba extraordinaria final.

Actividades individuales o grupales (50%):

×Elaboración de un estudio de mercado (35%). Se valorará el trabajo individual y grupal durante su elaboración, la valoración de los miembros del grupo del trabajo realizado por cada integrante y el informe final escrito presentado.

×Actividades prácticas presenciales (15%). Se valorará la preparación y resolución de casos prácticos de diversa naturaleza y la elaboración de informes.

Esta parte de la evaluación es recuperable un 40% (20% en la nota final) en la prueba extraordinaria final. Las actividades a realizar serán propuestas por los profesores.

Asistencia y participación activa (15%). Se valorará la asistencia,  las exposiciones orales del estudio de mercado y la presentación voluntaria de noticias de actualidad relacionadas con la investigación de mercados. Esta parte de la evaluación tiene la calificación de no recuperable en la prueba extraordinaria final.

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Contenidos

Los contenidos de esta asignatura están concebidos para permitir al alumno:

- Comprender la importancia de la información y de la investigación de mercados en los procesos de toma de decisiones.

- Tener la capacidad para planificar y ejecutar una investigación de mercados.

- Ser consciente de la importancia de la objetividad en la investigación de mercados, tanto en su planteamiento como en la recogida y análisis de los datos.

Dichos contenidos se dividen en 11 temas, agrupados en tres unidades didácticas. En la primera unidad, Fundamentos de la Investigación de mercados, se introduce al alumno en el concepto de investigación de mercados y su papel en el proceso de toma de decisiones comerciales. Asimismo, se presenta el proceso de elaboración de un estudio de mercado que sirve para tener una visión global e integradora de los contenidos que se abordarán con posterioridad.

La segunda unidad, Obtención de datos, tiene como fin, en primer lugar, dar a conocer al alumno las fuentes de información y las técnicas de obtención de datos primarios. En segundo lugar, se estudia la medición de las variables y el diseño de los cuestionarios. Y en tercer lugar, la necesidad de extraer muestras de la población objeto de estudio y el diseño de planes de muestreo.

La tercera unidad, se ocupa de la transformación de los datos en la información necesaria para orientar la toma de decisiones de marketing contando con el apoyo de las herramientas estadísticas y de la presentación de los resultados.

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Temario

Unidad 1. Fundamentos de la Investigación de Mercados

a) Objetivos de aprendizaje
Comprender la finalidad e importancia de la investigación de mercados como instrumento de apoyo a la toma de decisiones comerciales.
Entender el proceso a seguir en la elaboración de una investigación de mercado.
Comprender las interrelaciones entre las decisiones que se deben tomar, la información que se necesita y las técnicas de investigación de mercados.
Ser conscientes de la importancia de la objetividad y la rigurosidad en la investigación, tanto en su planteamiento como en la recogida y análisis de los datos.

b) Contenido
Tema 1. La Investigación de Mercados en la empresa
1.1. El Sistema de Información de Marketing como herramienta en la toma de decisiones en la empresa.
1.2. Concepto de Investigación de mercados.
1.3. Ejecución de una Investigación de mercados: ejecución interna o contratación externa.
1.4. La Investigación de mercados en España. Situación actual y tendencias.
1.5. Aspectos éticos y legales de la Investigación de mercados.

Tema 2. El proceso de Investigación de mercados
2.1. El proceso de Investigación de mercados.
2.2. Fuentes de error en un estudio de mercado.
2.3. El proceso de Investigación de mercados y las TIC.

c) Actividades de enseñanza-aprendizaje
1. Lectura por los alumnos del material asignado por el profesor.
2. Exposición por el profesor de los principales conceptos.
3. Discusión de lecturas.
4. Resolución y discusión de casos.
5. Elaboración del estudio de mercado.
6. Exposición oral de las fases realizadas del estudio de mercados.

d) Recursos de apoyo, materiales y bibliografía
1. Material docente.
2. Lecturas.
3. Enunciado casos.
4. Bibliografía recomendada.
Grande, I. y Abascal, E. (2011): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. 11ª Edición, ESIC. Capítulo 1.
Zikmund, W. (2003): Fundamentos de Investigación de mercados. 2ª edición, Thomson. Capítulos 1, 3, 4 y 7.
 
Unidad 2: Obtención de datos

a) Objetivos de aprendizaje
Comprender el papel de las fuentes secundarias y de las fuentes primarias en el proceso de elaboración de un estudio de mercado.
Adquirir una visión amplia de las diversas fuentes secundarias a las que se puede acceder en la búsqueda de datos secundarios
Buscar, recopilar y extraer conclusiones de la información secundaria según las necesidades de información planteadas.
Conocer las técnicas de recogida de datos primarias, tanto cualitativas como cuantitativas.
Planificar la recogida de datos primarios con las diversas técnicas.
Comprender la medición de variables.
Definir el plan de muestreo en función de diferentes estudios de mercado a realizar.

b) Contenido
Tema 3. La información secundaria
3.1. Fuentes secundarias internas.
3.2. Fuentes secundarias externas.
3.3. Evaluación de las fuentes de información secundarias.

Tema 4. La información primaria: las técnicas cualitativas y la observación
4.1. Las técnicas cualitativas de obtención de información.
4.1.1.La reunión en grupo.
4.1.2. La entrevista en profundidad
4.1.3. Técnicas proyectivas.
4.1.4. Técnicas cualitativas online.
4.2. La observación.

Tema 5. El muestreo en estudios exploratorios
5.1. Conceptos básicos de muestreo.
5.2. Etapas en la selección de una muestra.
5.3. Métodos de muestreo no probabilísticos.

Tema 6. La información primaria: las encuestas
6.1. La encuesta. Concepto y características.
6.2. Modalidades de encuestas por su forma de administrar.
6.2.1. Encuestas con entrevistador cara a cara. La encuesta personal a domicilio.
6.2.2. Encuestas a distancia con entrevistador. La encuesta telefónica.
6.2.3. Encuestas autoadministradas. La encuesta postal y encuesta online.

Tema 7. Medición y escalas de medida de las variables
7.1. Conceptos y definiciones operativas de las variables.
7.2. Las escalas básicas de medición.
7.3. Clasificación de las escalas. Las escalas comparativas y no comparativas.
7.4. Las escalas de medida multi-ítems.

Tema 8. Diseño de cuestionarios
8.1. Definición de la información necesaria a recoger en el cuestionario.
8.2. Formulación de las preguntas.
8.3. Estructura, secuencia y presentación del cuestionario.
8.4. Pretest del cuestionario.

Tema 9. El muestreo y el trabajo de campo en estudios concluyentes.
9.1. Conceptos básicos de muestreo.
9.2. Etapas en la selección de la muestra.
9.3. Muestreos probabilísticos.
9.4. Planificación y supervisión del trabajo de campo.
 
c) Actividades de enseñanza-aprendizaje
1. Lectura por los alumnos del material asignado por el profesor.
2. Exposición por el profesor de los principales conceptos.
3. Estudio, resolución y discusión de casos.
4. Resolución de problemas de muestreo.
5. Elaboración del estudio de mercado.
6. Exposoción oral de las fases realizadas del trabajo.
 
d) Recursos de apoyo, materiales y bibliografía
1. Material docente
2. Casos
3. Ejercicios
4. Bibliografía recomendada.
Grande, I. y Abascal, E. (2011): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. 11ª Edición, ESIC, Madrid. Capítulos 2 a 7
Zikmund, W. (2003): Fundamentos de Investigación de mercados. 2ª edición, Thomson. Capítulo 2 y del 5 al 13.
 
Unidad 3. Análisis de datos y presentación de resultados
 
a) Objetivos de aprendizaje
Analizar los datos estadísticamente de forma univariable y bivariable para dar respuesta a problemas de investigación planteados
Interpretar y extraer conclusiones de los análisis estadísticos.
Elaborar informes de resultados de las investigaciones.
 
b) Contenido
Tema 10. Análisis de los datos.
10.1. Etapas previas al análisis de datos.
10.2. Análisis de datos. Consideraciones básicas para la elección de la técnica de análisis de datos.
10.3. Aplicaciones de las técnicas de análisis de datos en investigaciones de mercados. Análisis univariante y bivariante

Tema 11. Presentación de los resultados: el informe
11.1. El informe escrito
11.2. La presentación oral
 
c) Actividades de enseñanza-aprendizaje
1. Lectura por los alumnos del material asignado por el profesor.
2. Exposición por el profesor de los principales conceptos.
3. Resolución y discusión de casos de análisis de datos.
4. Elaboración del estudio de mercado-Fase 3: Trabajo de campo, análisis de los datos. Tutorización 3.
5. Elaboración del informe del estudio de mercado realizado.
6. Exposición oral del estudio de mercado realizado.
 
d) Recursos de apoyo, materiales y bibliografía
1. Material docente
2. Casos y bases de datos.
3. Bibliografía recomendada
Grande, I. y Abascal, E. (2011): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. 11ª Edición, ESIC, Madrid. Capítulos 8 y 11
Zikmund, W. (2003): Fundamentos de Investigación de mercados. 2ª edición, Thomson. Capítulos 14, 15 y 16.

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Bibliografía

Acceda a la bibliografía que el profesorado de la asignatura ha solicitado a la Biblioteca.


Báez, J. (2007): Investigación cualitativa. Esic. Madrid
Díaz de Rada, V. (2001): Diseño y elaboración de cuestionarios para la Investigación comercial. ESIC, Madrid.
Fernández, A. (2004): Investigación de mercados y técnicas de mercado. ESIC, Madrid.
Grande, I. y Abascal, E. (2011): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. 11ª Edición, ESIC, Madrid.
Hair, J.F. et al. (2010), Investigación de mercados, 4ª Edición, McGraw-Hill Interamericana de España.
Hair, J.F.; Anderson, R.E.; Tatham, R.L. y Black, W.C. (1999): Análisis multivariante. 5ª edición, Prentice-Hall, Madrid.
Luque, T. (1997): Investigación de marketing. Fundamentos. Ariel Economía. Barcelona.
Martínez, J. y otros (coord.)(2000): El papel de la investigación comercial en La investigación en Marketing. AEDEMO. Barcelona.
Santesmases (2009): DYANE. Versión 4. Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados. Pirámide. Madrid.
Sarabia, F.J. (coord.): (1999): Metodología para la Investigación en Marketing y Dirección de Empresas. Pirámide. Madrid.
Zikmund, W. (2003): Fundamentos de Investigación de mercados. Thomson, 2ª edición

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Lugar de impartición

Campus Arrosadía

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