Universidad Pública de Navarra
domingo 19 de mayo de 2013
| Código: 35423 | Asignatura: INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA | ||||
| Departamento: Gestión de Empresas | Curso: 4 | ||||
| Tipo: Optativa | Duración: 2º C | ||||
| Créditos: 6 | Teóricos: 3 | Prácticos: 3 | |||
| Profesores | |||||
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GARCIA LASHERAS, Pedro Maria RONCAL OLORIZ, M. CRISTINA |
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Descriptores
En las 60 horas lectivas de la asignatura Introducción a la Mercadotecnia se estudia la función comercial de la empresa o, en general, de cualquier organización, que es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado. Si bien desde el punto de vista productivo el marketing (término de origen anglosajón aceptado universalmente como sinónimo de dirección comercial) constituye la última etapa del circuito real de bienes en la empresa (aprovisionamiento-producción-venta), no ocurre lo mismo desde un punto de vista empresarial. Según la concepción moderna de la empresa y del marketing, la actividad comercial es la primera etapa en el proceso empresarial, teniendo como tarea el análisis de los consumidores y del mercado para identificar sus necesidades y estimar su demanda.
Se comienza la asignatura introduciendo y familiarizando al alumno con los conceptos básicos y objetivos del marketing, así como su situación dentro del sistema económico de la empresa. Se analizan las oportunidades comerciales y la selección de mercados objetivo así como las técnicas para el análisis del mercado. En la segunda parte de la asignatura, se estudian de forma detallada cada una de las variables o instrumentos comerciales: el producto, el precio, la distribución y la comunicación.
Prerrequisitos y recomendaciones
No hay requisitos previos en cuanto a conocimientos.
El único requisito es la asistencia regular a las clases prácticas (sólo así puede ser incorporada la práctica a la evaluación final). Si algún alumno no pudiera asistir a las clases prácticas con regularidad, no debe matricularse en esta asignatura.
La asistencia a las clases teóricas y la participación en los ejercicios realizados durante estas clases se valorará de forma positiva en la calificación final, sin que esto suponga una reducción de la calificación para los alumnos que no hayan acudido a las clases teóricas.
Contextualización
Introducción a la Mercadotecnia es una asignatura de 6 créditos (60 horas) optativa tanto en el 4º curso de Ingeniería Industrial como en el 3º curso de Ingeniería Técnica en Informática de Gestión.
En esta asignatura se pretende introducir a los alumnos en los conceptos básicos de la disciplina, y hacerles comprender el papel e importancia del marketing en la empresa y en la sociedad, además de enseñarles las distintas etapas del proceso de marketing en la empresa y los instrumentos comerciales con los que puede contar.
Objetivos y competencias
El objetivo fundamental es que el alumno obtenga un conocimiento general del marketing tal como se concibe en la actualidad y se entrene en la planificación comercial y en la toma de decisiones comerciales. De manera más detallada, se pretende desarrollar habilidades:
· para el análisis y resolución de problemas empresariales, en general y comerciales, en particular.
· para la fijación de objetivos y planificación comercial.
· de síntesis y elaboración de informes.
· de trabajo en grupo.
· de presentación oral ante audiencias.
Temario y contenidos
El programa de la asignatura comprende dos partes: teórica y práctica. La parte teórica desarrolla los contenidos mencionados a continuación y está basada en la lectura y estudio del material bibliográfico básico y en las clases que el profesor imparte en el aula. Además de la teoría que exponga el profesor, en estas clases se llevarán a cabo una serie de ejercicios que los alumnos que asistan a las clases de teoría deberán de resolver en clase con su repercusión en la nota final.
La parte práctica consiste en el trabajo sobre los contenidos de la parte teórica y comprende, a su vez, dos tipos de trabajo por parte del alumno: la resolución de casos prácticos, realizados en grupo, y la participación en un juego de simulación comercial. La participación en el juego de simulación comercial MarkStrat consiste en que cada grupo de alumnos asume el papel de dirección de una empresa en un mercado simulado informáticamente en el que compite con otras empresas dirigidas por otros grupos. Cada empresa toma, a lo largo de varios periodos, una serie de decisiones comerciales como consecuencia de las cuales obtiene unos resultados comerciales. Al final del juego, se establece un ranking entre las empresas. Los grupos elaboraran y presentarán oralmente en clase, al final del juego, un informe "a los propietarios de la empresa o a los accionistas" analizando el mercado, la competencia y justificando sus decisiones.
· Contenidos de la parte teórica
TEMA 1. EL CONCEPTO DE MARKETING Y EL MARKETING COMO FUNCIÓN EMPRESARIAL
1.1. ¿Qué es el marketing?
1.2. Conceptos básicos en marketing.
1.3. Evolución del concepto de marketing.
1.4. La función comercial en la empresa: marketing estratégico y marketing operativo.
1.5. El sistema comercial: elementos y variables
TEMA 2.- EL MERCADO Y LA DEMANDA
2.1. El mercado y el entorno.
2.2. La demanda.
2.3. La segmentación del mercado.
TEMA 3.- PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO
3.1. Concepto de producto.
3.2. Clasificación de los productos.
3.3. Gama y línea de productos.
3.4. Identificación del producto: Marca, modelo, envase y etiqueta.
3.5. Posicionamientos de productos y marcas.
3.6. El ciclo de vida de los productos.
3.7. Nuevos productos.
TEMA 4.- EL PRECIO
4.1. Concepto e importancia del precio.
4.2. Condicionantes en la fijación de los precios.
4.3. Métodos de fijación de los precios.
4.4. Estrategias de precios.
TEMA 5.- LA DISTRIBUCIÓN
5.1. La distribución como instrumento del marketing.
5.2. Necesidad y funciones de los intermediarios.
5.3. Selección de los canales de distribución.
5.4. Clases de intermediarios.
TEMA 6.- LA COMUNICACIÓN I.- la comunicación en la empresa ; LA PROMOCION DE VENTAS y las relaciones PÚBLICAS
6.1. El proceso de comunicación y los fines de la comunicación.
6.2. La promoción de ventas.
6.3. Las relaciones públicas.
TEMA 7.- COMUNICACIÓN II.- PUBLICIDAD
7.1. Concepto y objeto de la publicidad.
7.2. El sistema publicitario.
7.3. El mensaje publicitario.
7.4. Los medios publicitarios.
7.5. La estrategia publicitaria.
TEMA 8.- COMUNICACIÓN.- III- FUERZA DE VENTAS y MARKETING DIRECTO
8.1. Concepto y clasificación.
8.2. Características de la venta personal.
8.3. Organización del sistema de ventas.
8.4. Marketing directo.
· Contenido de la parte práctica
Para la parte práctica, los alumnos deberán de formar grupos (entre 2 y 3 personas) y en grupos deberán de realizar dos tipos de prácticas:
1) Durante todo el cuatrimestre se llevaran a cabo en clase tres casos prácticos sobre los contenidos teóricos vistos con anterioridad. Dichos casos deberán de ser realizados y comentados en grupo y posteriormente se debatirán con el profesor y resto de compañeros. Además, después de cada tema teórico, cada grupo deberá de contestar a unas preguntas tipo test sobre los contenidos teóricos.
2) Para el otro tipo de clases prácticas, primeramente, la profesora realizará la presentación del juego de simulación Markstrat. A partir de ese momento, los alumnos deberán de tomar decisiones (aproximadamente 8) en horario de clase en las aulas de informática. Al finalizar el juego se elaborará un informe escrito, con una extensión aproximada de 10 páginas, en el que se describirá la empresa, en la situación de partida y en la situación final, la evolución del mercado y las estrategias seguidas por la empresa. Además, el informe también deberá contener una valoración crítica del juego de simulación como herramienta de entrenamiento para la gestión. Dicho informe se expondrá oralmente el último día del cuatrimestre ante el resto de vuestros compañeros.
La asistencia a las clases prácticas es obligatoria para aprobar esta parte de la asignatura.
Metodología y plan de trabajo
29/01/2013 Martes: Presentación 30/01/2013 Miércoles: Teoría
05/02/2013 Miércoles: Teoría 06/02/2013 Miércoles: Teoría
12/02/2013 Martes: Teoría 13/02/2013 Miércoles: Teoría
19/02/2013 Martes: Teoría 20/02/2013 Miércoles: Práctica caso 1
26/02/2013 Martes: Teoría 27/02/2013 Miércoles: Presentación Markstrat
05/03/2013 Martes: Práctica caso 2 06/03/2013 Miércoles: 1ª decisión Markstrat (Aulas de informática)
12/03/2013 Martes: Teoría 13/03/2013 Miércoles: 2ª decisión Markstrat (Aulas de informática)
20/03/2013 Miércoles: 2ª decisión Markstrat (Aulas de informática)
26/03/2013 Martes: Teoría 27/03/2013 Miércoles: 3ª decisión Markstrat (Aulas de informática)
09/04/2013 Martes: Teoría 10/04/2013 Miércoles: 4ª decisión Markstrat (Aulas de informática)
16/04/2013 Martes: Teoría 17/04/2013 Miércoles: 5ª decisión Markstrat (Aulas de informática)
23/04/2013 Martes: Teoría 24/04/2013 Miércoles: 6ª decisión Markstrat (Aulas de informática)
30/04/2013 Martes: Teoría
07/05/2013 Martes: Teoría 08/05/2013 Miércoles: 7ª decisión Markstrat (Aulas de informática)
14/05/2013 Martes: Práctica caso 3 15/05/2013 Miércoles: 8ª decisión Markstrat (Aulas de informática)
21/05/2013 Martes: Teoría 22/05/2013 Miércoles: Exposiciones
Evaluación
La asistencia regular a las clases teóricas y prácticas es necesaria para la consecución de los objetivos de la asignatura. La evaluación al alumno pretende incorporar los elementos del programa mencionados, en la siguiente proporción:
- Examen teórico: 50% (comprende preguntas sobre el material bibliográfico, el material entregado en reprografía y las clases del profesor). El profesor podrá valorar en esta parte la asistencia a las clases teóricas y la realización de pequeños ejercicios realizados en las clases teóricas.
- Parte práctica: 50%. Se dividirá en dos partes: 15% para los 3 casos prácticos y las preguntas tipo test sobre los contenidos teóricos y 35% para el juego de simulación Markstrat.
La nota final se obtendrá por el promedio, ponderado en la proporción señalada anteriormente, no admitiéndose el promedio en aquellos casos que una de las dos notas no haya alcanzado la calificación de 4 puntos.
En el caso de la convocatoria extraordinaria, los alumnos que no hayan realizado las prácticas durante el curso deberán recoger material para elaborar un trabajo práctico, que será requisito para poder presentarse al examen de dicha convocatoria. Los alumnos que hayan superado las prácticas durante el curso lectivo, mantendrán esa nota para la convocatoria extraordinaria.
Bibliografía y recursos
· Manual Básico:
M. SANTESMASES.- Marketing.- Conceptos y Estrategias - Última edición - Ed. Pirámide. ISBN-. 84-9732-234-E.
González Vazquez, E. Alén González- Casos de Dirección de Marketing - Última Edición - Ed. Pearson-Prentice Hall. ISBN- 84-205-3922-8
· Bibliografía Complementaria:
P. KOTLER.- Dirección de Marketing- Ed. Prentice. ISBN: 84-8322-208-6
G. RANDALL- Principios de marketing- Ed. Thomson. ISBN- 84-9732-234-7
Idiomas
Castellano. Aunque el juego de simulación Markstrat está en inglés.