Situada en tercer y último curso de la Diplomatura en Ciencias Empresariales, tras cursar en 2º curso Dirección Comercial, esta asignatura pretende trazar un puente entre los contenidos teóricos y el desarrollo práctico de la actividad comercial en la empresa.

 

En este mismo curso, los alumnos tienen la oportunidad de estudiar otras asignaturas de marketing -Investigación Comercial, Distribución Comercial y Técnicas de Comercio Exterior-, lo que les permite, no de manera oficial pero sí de hecho, configurar un curriculum con especialización en marketing.

El objetivo fundamental es suministrar una guía para organizar y sistematizar la función comercial en la empresa, así como entrenar al alumno en el desempeño de la actividad comercial en la empresa. De manera más detallada se pretende:

Además, se pretende fomentar el desarrollo de una serie de aptitudes que serán importantes cuando el alumno inicie su vida laboral como el autoaprendizaje, el trabajo en grupo, la comunicación interpersonal, la responsabilidad personal, la capacidad de análisis y de síntesis, la presentación oral de informes ante audiencias y el espíritu crítico, entre otras.

Tema 1. La Dirección de marketing en la empresa

1.1. La planificación en marketing.

1.2. El Plan de marketing. Naturaleza y contenido.

1.3. Principios orientadores en la gestión del marketing.

 

Tema 2. Análisis de la situación de marketing (I)

2.1. Análisis de la situación de marketing.

2.2. Análisis interno de la empresa.

         2.2.1. Análisis de la empresa.

         2.2.2. Análisis de la estrategia comercial.

         2.2.3. Análisis de la estrategia de posicionamiento.

         2.2.4. Análisis de las relaciones con otras empresas.

2.3. Análisis del macroentorno.

 

Tema 3. Análisis de la situación de marketing (II)

3.1. Análisis del mercado.

        3.1.1. Delimitación del mercado.

                    3.1.1.1. Mercado de referencia y mercado relevante.

                    3.1.1.2. El proceso de segmentación del mercado.

        3.1.2. Análisis del mercado.

                    3.1.2.1. Análisis del comportamiento del consumidor.

                    3.1.2.2. Análisis del mercado como volumen de ventas.

        3.1.3. Análisis del mercado actual de la empresa.

3.2. Análisis de la competencia.

3.3. Fuentes de información para la realización del análisis de la situación de marketing.

 

Tema 4. Diagnóstico de la situación de marketing. El Análisis DAFO.

4.1. Oportunidades y amenazas.

4.2. Fortalezas y debilidades.

4.3. Proceso a seguir para realizar un análisis DAFO.

 

Tema 5. Formulación de los objetivos.

5.1. Los objetivos de un plan de marketing.

5.2. Características de los objetivos.

5.3. Criterios para la elección de los objetivos.

 

Tema 6. Elección de las estrategias de marketing (I)

6.1. Estrategia de marketing y sus niveles.

6.2. Estrategia de cartera.

6.3. Estrategia de segmentación.

6.4. Estrategia de posicionamiento.

 

Tema 7. Elección de las estrategias de marketing (II). Estrategia funcional

7.1. Decisiones de producto.

7.2. Decisiones de precios.

7.3. Decisiones de distribución.

7.4. Decisiones de comunicación.

7.5. Complementos al marketing mix.

 

Tema 8. Definición de los planes de acción y presupuestación

8.1. Planificación de las acciones comerciales

        8.1.1. Concreción de las acciones tácticas.

        8.1.2. Asignación de acciones a individuos.

        8.1.3. Estimación de los plazos de ejecución.

        8.1.4. Presupuestación de cada acción comercial.

8.2. Presupuestación del plan de marketing.

 

Tema 9. El proceso de control del Plan de marketing

9.1.El proceso de control en marketing.

9.2.La auditoria de marketing.

 

Tema 10. Presentación de un Plan de marketing

10.1.Presentación escrita de un Plan de marketing.

10.2.Presentación oral de un Plan de marketing.

 

Formación de los grupos. El número de alumnos máximo para realizar el trabajo es cinco. Los alumnos deben respetar su grupo de matrícula. Después de la primera sesión de tutorización del trabajo “Control 0”, no habrá posibilidad ni de integrarse en grupos ya formados ni de formar nuevos.

 

Elección de la empresa. Los profesores proponen cuatro sectores empresariales y, de las empresas que los integran, los alumnos seleccionarán una para la realización del trabajo.

Para poder iniciar cuanto antes el trabajo, los alumnos deben comunicar a las profesoras coordinadoras de la asignatura, la empresa que han elegido para elaborar el Plan de Marketing. Con anterioridad, es necesario que la empresa haya confirmado su disposición a colaborar con los alumnos. Fecha límite: 8 de Febrero de 2011.

Proceso de elaboración del Plan de Marketing. El proceso de elaboración de este trabajo es tutorizado. A lo largo del cuatrimestre se celebran cinco reuniones (“controles”) con cada uno de los grupos, con asistencia obligatoria de todos sus componentes. El trabajo a presentar por los alumnos en cada uno de los controles es el siguiente:

·   Control 0: Enfocar el trabajo a realizar.

·   Control 1: Análisis de la situación.

·   Control 2: Análisis DAFO.

·   Control 3: Objetivos y Estrategias

·   Control 4: Programa de acciones. Presupuestación.

Para paliar los problemas derivados de la limitación de tiempo en las tutorizaciones de los Planes de Marketing, y ante la imposibilidad de ampliar el tiempo dedicado a ellos, se va a pedir a los alumnos que entreguen por escrito, antes de la celebración de alguno de los controles, el material correspondiente a cada uno de ellos. Más concretamente, los alumnos deben entregar anticipadamente el material del análisis de la situación y el material de los objetivos y las estrategias de marketing según el el plan de trabajo previsto.

Por otro lado, durante las clases de teoría se puede proponer a los grupos actividades relacionadas con la elaboración del trabajo. Dichas actividades se trabajan  y se discuten en clase.

 

Fecha aproximada de entrega del documento escrito del trabajo: 6 de Mayo de 2011.

 

Exposición oral de los Planes de Marketing y réplicas. La última semana del cuatrimestre, se dedica a las presentaciones públicas de los Planes de Marketing. Al objeto de fomentar el espíritu crítico entre los alumnos, la mitad de los grupos exponen los trabajos elaborados y la otra mitad se constituyen como grupos de réplica.

Para cumplir los objetivos de la asignatura es importante la asistencia regular del alumno a las horas lectivas y totalmente necesaria la realización de las prácticas en la manera indicada. Eso significa que para aprobar la asignatura es condición necesaria elaborar un plan de marketing.

 

La evaluación que se realiza al alumno pretende incorporar todos los elementos del programa mencionados con anterioridad, en la siguiente proporción:

  

	% nota final	Descripción de la prueba y criterios de evaluación
Prueba escrita	35 %	El examen teórico contiene preguntas teórico-prácticas relacionadas con el contenido de las clases impartidas por las profesoras en el aula, las prácticas realizadas en clase, el material docente y las presentaciones orales de los planes de marketing. Para la convocatoria de Mayo, el alumno puede elegir una de estas dos opciones: dos exámenes parciales a lo largo del cuatrimestre. un examen en la fecha fijada en dicha convocatoria. Nota mínima exigida: 5 sobre 10.
Plan de Marketing	65 %	La evaluación del trabajo se realiza de acuerdo a los siguientes criterios: Trabajo durante el curso. Asistencia a controles, preparación de los controles del plan de marketing y realización de las actividades en clase (3,75 puntos)  Plan de Marketing (5 puntos) Presentación escrita del trabajo. Contenidos del Plan de Marketing en general y de cada una de sus partes. ·Coherencia entre Análisis de la situación-DAFO-objetivos-estrategias-acciones. Presentación oral del trabajo/Réplica. (1,25 puntos) Nota mínima exigida: 5 sobre 10.

 

A la nota resultante del cómputo anterior, se le podría añadir

Las partes aprobadas en Mayo sólo serán válidas en el presente curso. Por lo tanto, si un alumno supera la práctica de la asignatura y no se presenta al examen teórico en la convocatoria de Mayo, tendrá una calificación de “No presentado”. Pero si no se presenta al examen en la convocatoria de Junio su calificación será “Suspenso”. Si un alumno supera la parte teórica de la asignatura en Mayo y no realiza la parte práctica tendrá una calificación de “No presentado”en el acta de Mayo, pero si no la presenta en Junioe, su calificación en dicha convocatoria será “Suspenso”.

 

Bibliografía básica

 

Bibliografía complementaria