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Martes 5 de diciembre de 2006 [Investigacion]

El nombre de marca de las estaciones de servicio influye en el precio final del carburante

Así lo ha señalado Alejandro Bello Pintado en su tesis doctoral defendida en la Universidad Pública de Navarra

zoomEl autor de la tesis, Alejandro Bello Pintado

El autor de la tesis, Alejandro Bello Pintado

"En aquellos productos en los que para el consumidor es difícil determinar su calidad, como los carburantes, la marca puede ser una garantía de calidad. Por este motivo, en las estaciones de servicio abanderadas por marcas de reconocido prestigio, los productos, generalmente, se comercializan a precios más altos". Así lo ha concluido Alejandro Bello en su tesis doctoral Competencia estratégica en el sector de distribución minorista en estaciones de servicio, defendida en la Universidad Pública de Navarra con la calificación de sobresaliente cum laude.

El trabajo, dirigido por la profesora del Departamento de Gestión de Empresas Sandra Cavero Brújula, analiza el sector de los carburantes y combustibles distribuidos en estaciones de servicio. Estos productos constituyen "los energéticos de mayor consumo en España, representan en torno al 30% del total de energía final consumida", indica Alejandro Bello. Además, se trata de un sector que ha sido recientemente liberalizado y como consecuencia, ha experimentado cambios notables tanto en la estructura como en el comportamiento estratégico de los agentes y operadores que intervienen en él.

Alejandro Bello Pintado es ingeniero agrónomo por la Universidad de la República de Montevideo (Uruguay) y por la Universidad Pública de Navarra, donde desde 2005 es Profesor Ayudante del Departamento de Gestión de Empresas. Sus líneas de investigación son la competencia en el sector de distribución en estaciones de servicio y en el sector de distribución de gases licuados del petróleo en España. Es coautor de seis artículos científicos y de dieciséis ponencias en congresos nacionales e internacionales.

Un estudio de 4.164 estaciones de servicio

En la tesis se ha concluido también que, en un contexto en el que las empresas están diferenciadas por sus marcas, la intensidad de la competencia entre las estaciones de servicio abanderadas con marcas reconocidas y las estaciones de servicio independientes (sin marca) es mayor cuando las primeras están integradas verticalmente que cuando operan con contratos de separación vertical.

"Esto se debe a que cuando se opera por medio de contratos de separación vertical (comisionistas, revendedores, etc.) se trata de dos empresas, la refinería y/o el mayorista y la estación de servicio, mientras que en la otra situación es una sola empresa integrada verticalmente. En el primer caso, existe un doble margen de beneficios, lo que se denomina doble marginalización, y en consecuencia, el equilibrio de precios se establece en niveles de precios mayores, y también las diferencias de precios entre las variedades (marca vs. sin marca) es mayor. Esto explica el interés de las refinerías por incorporar cierto grado de doble marginalización en sus contratos", explica Alejandro Bello.

La investigación empírica se ha basado en un estudio de 4.164 estaciones de servicio españolas. En la muestra se distinguía entre gasolineras abanderadas con grandes marcas (Repsol, Cepsa), gasolineras abanderadas con marcas menores (AGIP, Galp, Avia, etc) y gasolineras independientes sin respaldo de marca.

En la actualidad, indica Alejandro Bello, el mercado español de la distribución minorista de gasolinas y gasóleos se distribuye de la siguiente manera: el 42% del mercado está en manos de Repsol, el 18% corresponde a Cepsa, el 27% al resto de operadores (British Petroleum y otros), y el 13% son independientes. El investigador destaca que el porcentaje de estaciones de servicio independientes, cuyos precios son en general más bajos, se va incrementando cada año y señala que se prevé que lleguen al 20% del mercado.

De las estaciones de servicio que pertenecen a las grandes marcas, aproximadamente el 70% están separadas verticalmente y el 30% integradas verticalmente. Pero en la tesis se indica que "a pesar de la conveniencia de los contratos del separación vertical para las refinerías, existen ciertos factores que llevan a que las refinerías busquen incrementar el control sobre las estaciones de servicio de su red, por medio de la integración vertical, y de esta forma tener un mayor control del mercado, de los precios finales, así cómo del conocimiento de la demanda y la oferta de la competencia".

Liberalización y competencia

Después de la liberalización del sector que se hizo efectiva con la Ley de Hidrocarburos de 1998 y algunas medidas posteriores que han dado mayor impulso a la competencia, Alejandro Bello destaca que la red de estaciones de servicio ha incrementado de forma notable su tamaño. Así, si en 1994 había algo más de 5.000 puntos de venta, en 2004 había 9.800 estaciones de servicio.

"Este incremento de la red de estaciones de servicio se ha caracterizado por el ingreso de operadores extranjeros y la considerable reducción de los niveles de concentración industrial; el sustancial incremento de las estaciones de servicio independientes; la presencia de estaciones de servicio en los hipermercados, y el incremento en la flexibilidad legal y administrativa para la apertura de nuevas gasolineras y cambios de bandera", explica.

En la tesis se señala que para hacer frente al nuevo entorno competitivo, tanto los operadores, como las estaciones de servicio han puesto en práctica nuevas estrategias competitivas, más centradas en el cliente y con una clara apuesta por la diferenciación (marca, imagen y servicios). En este sentido, los grandes operadores han realizado grandes esfuerzos en remodelar las estaciones de servicio, incorporando una gran diversidad de servicios (de automoción, restauración y hostelería, tiendas de conveniencia, etc.).

Por otra parte, las estaciones de servicio independientes han centrado su estrategia "en buscar una posición competitiva de bajo coste, fundamentalmente en carburantes, adquiriendo el producto en el mercado mayorista en las mejores condiciones y compitiendo en precios".

Características de los mercados

Teniendo en cuenta que actualmente los empresarios de estaciones de servicio cuentan con mayor flexibilidad y poder de decisión para elegir el tipo de contrato que los liga a las refinerías y/o mayoristas, en la tesis se trató de ofrecer evidencias que sirvan de recomendación a los empresarios en este nuevo contexto, acerca de las decisiones de abanderamiento. Así, se ha concluido que "en mercados con mayor densidad de población, altos niveles de ingreso y baja sustitución entre variedades, la probabilidad de encontrar estaciones de servicio abanderadas con marcas reconocidas es mayor que la de encontrar estaciones que operen de forma independiente".

Por último, en este contexto de mayor competencia, Alejandro Bello señala que la elección de la cartera de productos que se ofrecen en el establecimiento puede ser una variable de decisión con importantes efectos sobre los resultados de las empresas y sobre la competencia, en tanto que, incrementando las variedades de un mismo producto en la estación de servicio, se puede practicar la discriminación de precios.

Según explica el autor, "el modelo propuesto persigue un doble objetivo: por un lado, ofrecer evidencias que sirvan para guiar las decisiones de cartera de productos que se ofrecen en el establecimiento por parte de los empresarios de estaciones de servicio que actualmente gestionan un negocio que dista mucho de ser un mero centro de reportaje de combustibles; y por otro, poner en evidencia que este modelo podría ser extensible a la distribución de combustibles de automoción, hecho que tendría notables efectos sobre la competencia (aumento de competencia entre marcas, reducción de efecto de exclusión, fin de monopolios geográficos, etc)".

En este sentido, ha comprobado que la elección de variedades ofrecidas por parte de los empresarios de estaciones de servicio es afectada por las características de los mercados en los que operan, y en el caso concreto de la comercialización de lubricantes (aceites de motor) en las tiendas, "se aumentará la cartera de productos cuando los niveles de renta característicos de la región sean altos y la sustitución entre variedades también lo sea".